雪茄市场研究定性报告.pdf

雪茄市场研究 雪茄市场研究 定性报告 定性报告 报告内容 雪茄的认知 抽雪茄的心理行为 购买行为习惯 将军品牌检视 研究结论 第一部分 雪茄的认知 雪茄的特征  消费者对雪茄的认识不够深入，雪茄特征 的描述仅限于表面现象： 皮是用烟叶 • 味浓、比较冲 卷的 • 味道纯 • 包装好，用烟叶包装 • “耐抽” ，放入烟灰缸不燃烧，一次抽不完 雪茄的“ 口味”是消费者印象最深之处 雪茄对消费者的吸引之处 口味和心理因素是雪茄吸引消费者最主要的 两个方面。 • “抽起来新鲜、新奇” • “抽起来有气派” • “劲大，抽起来舒服，比较过瘾” • “雪茄抽起来爽，口感好” 年龄大的消费者认为雪茄是个环保产品。 • “纯天然的” 雪茄的类型 消费者对雪茄类型的判别标准不一，但更多 的从外形、包装、产地及工艺来判别： • 外形：粗、细 • 包装：铝制、筒制、纸盒、木头盒 • 产地：进口、国产 • 工艺：机制、手工 雪茄的档次 雪茄的档次可按外观、价格、原料、产地和 工艺来分，消费者主要从价格上来区分雪茄 的档次，认为价格高档次就高； “品牌”也是消费者判别雪茄档次的重要标 志； • “知名的品牌价格高，普通的品牌价格低” 值得注意的是：国产品牌被普遍认为档次低 手制雪茄与机制雪茄的区别 消费者对于手制雪茄与机制雪茄之间的区别 比较模糊，有点分不出手制与机制雪茄； 虽然消费者对手制与机制没有深层次的认 识，但对些基本的区别还是有所了解： • 卷烟叶的程度：手卷的松一点，机制卷得太紧 • 外形：机制的比较规范，大小一样；手工的不同，比 机制的粗大 国产雪茄与进口雪茄的区别 消费者认为国产雪茄与进口雪茄最主要的区别在于口 味和包装，品牌也是个重要的区别； • 包装：进口的精美、高雅，国产的包装差 • 口味：进口的口味特别纯，国产的比较淡 雪茄的历史和雪茄文化也被部分消费者认为进口雪茄 与国产雪茄之间有区别； • “ 国产雪茄的历史没有别人的悠久，非传统的，进口雪茄比国产 雪茄更地道些” • “雪茄存在一个雪茄文化，是与文化相关，就象中国人喝白酒、 黄酒，而外国人喝红酒；雪茄本来是外国来的，我国自己生产 就觉得很土，就象把XO放在黄酒缸里” 国产雪茄的优点及缺点 优点：消费者普遍认为国产雪茄的优点是价格 便宜； 缺点：包装差、口味差、品牌知名度低； 包装和品牌是国产雪茄最突出的缺点，而这两 方面直接影响到消费者的选择； • “作为消费者，不知口味、做工，只能从包装上评判” • “ 因为包装精致不一定代表质量好，名出来最重要” 进口雪茄的优点及缺点 优点：口味好，包装好，进口雪茄在包装上 的优势尤为明显； • “外国次牌子与中国的质量一致，中国的包装差很多” 进口雪茄更为正宗，消费者从心理更为接受 进口雪茄； • “就如盗版与正版一样，国产的就是盗版，国外的是 正版” • “人们根深蒂固的观念认为进口的好” 缺点：进口雪茄最大的缺点是价格比较高； 进口雪茄对国产雪茄的影响 在看待进口雪茄对国产雪茄的影响上，消费 者有三种不同的看法： 正面影响：进口雪茄会带动国产雪茄的发展 • “对国内厂商起指导、带动性的作用” • “例如在做工方面，带来先进的东西”  负面影响：进口雪茄会冲击国产雪茄，在质量和品牌 方面国产雪茄需要赶上。 没有太大的影响：彼此定位不同，进口雪茄占了高档 市场，而中低档市场国产的比较多。 消费者主流意见是各自定位不同，但进口对国产会有一定的 负面影响 国产雪茄联想 消费者因国产雪茄联想到的中国产品有两 类：烟和酒，提及最多的是“张裕葡萄酒”。 雪茄与纸烟的区别 雪茄与纸