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市场分类与消费者研究 市场分类与消费者研究 2010-9-11 1 在当今市场上，我们能做的只有两件事 1、做别人想不到的事-创新； ——金意陶展厅命名、装修，蒙地卡罗广告 2、做别人做不到的事-精细化营销。 ——国际陶瓷知名品牌市场分析、数据管理、客 户管理、终端培训 2010-9-11 2 第一讲 第一讲 全面认知终端 全面认知终端 2010-9-11 3 终端的定义 • 狭义的理解：商品的零售卖场。 • 广义的理解：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一 环。 ——可以是零售卖场，也可以不是，如：人员直销、厂家直 销、邮购、展览会，等等。 • 终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道的最后一道 “关口”，也是最关键的，是整个“卖”的过程的“终结” 地。 • 本片所说的“终端”主要是指狭义终端。 2010-9-11 4 终端是消费者为品牌创造价值的最近接触点 终端是消费者为品牌创造价值的最近接触点 产品优势； 产品优势； 陈列优势； 陈列优势； 在终端，创建比较优势。 形象优势； 在终端，创建比较优势。 形象优势； 促销优势； 促销优势； 客情优势； 客情优势； 2010-9-11 5 SPACED——买方利益 • SAFETY——安全性 • PERFORMANCE——效能性 • APPEARANCE——外表性 • COMFORT——舒适性 • ECONOMY——经济性 • DURABILITY——耐久性 区域品牌影响力、产品质价比、、适用性、艺术性、FABE例证、 区域品牌影响力、产品质价比、、适用性、艺术性、FABE例证、 服务专业性、认同度 服务专业性、认同度 ——客户感受 ——客户感受 2010-9-11 6 构成终端的要素 • 终端硬件（硬终端）： ——商品，包装，配件，附件，VI体现，售卖形式，陈列位置与陈 列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅 助展示物（展柜、专用货架等），整洁度，与竞品的显著区别， 等等。 • 终端软件（软终端）： ——人员着装、容貌、举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对 企业状况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与 随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。