万科17英里市场研究报告.pdf

我们的做法，与传统广告公司有所不同…… 因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提 同路，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 since1993 | 万科·17英里 | COASTING·17 MILE [注：Coasting沿岸航行、海岸线、沿海贸易] 《市场研究报告》 《市场研究报告》 第一章，市场与人群 第一节， 一，我们的研究工作，从人群调查开始 针对 [17英里]的案名， 我们做了一次小范围的心理测试 □接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力 □调查对象兴趣基础：万科品牌 □关联提示：美国加州“17英里”别墅区 二，调查成果分析 1，[17英里]信息传递层次： 第一层：远（第一反应，道路里程） 第二层：独特 （作为物业名称来讲） 第三层：稀有、尊贵 （类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫） 第四层：物业功能 （ ? ） 第五层：想象空间 （……） 第六层：期望值 （ ！） 2，重要信息 本案最重要的信息 远 本案最重要的属性 第二节， 一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性 ◇最远的住宅项目 ◇最好的海景资源 ◇零度海拔，零距离亲海 唯一性： ◇最独特的物业类型 ◇最棒的建筑产品 ◇最具有想象空间的物业名称 ◇最大的投资价值 二，近似项目： ■[I·领海]酒店式公寓 （多层），大梅沙海岸物业， 西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林 商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者” ■[皇家·海湾公馆]盐田区地王，顶级海景豪宅 坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家·海湾公馆全部为豪宅， 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头 （报批中） 每套建筑面积约300-400㎡，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。 ■[云深处]梧桐山半山物业 独立别墅 花园洋房 Townhouse 第三节， 一，寻找[17英里]的客户： 1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士 “17英里” 的客户更应该是极少数中的少数派 我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉 排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“远” 的[17英里]的人群， 昭示了他们爱“远”的的秉性， 显示了重要的需求特征 静