地方媒体生存策略之研究.pdf

國立中山大學傳播管理研究所 碩士論文 指導教授：蔡敦浩 博士 The Study of Survival strategies of local Media 地方媒體生存策略之研究 --以中華日報、台灣新聞報個案分析比較 研究生：嚴伯和 中華民國九十二年元月 致謝詞 四十歲唸研究所碩士班似乎晚了那麼一點點；但對一個逐夢踏實 的人而言，是圓夢，也是終身學習的呈現。 在跨越 2000 年的前夕，選擇了離開擔任廣播網台長的媒體生涯 高峰，轉往非營利事業機構『靈鷲山佛教教團』擔任公關、新聞的服 務工作，洗滌心靈，沈澱壓力。每晚獨自在道場清靜、放鬆的日子， 有著不同的收穫，寧靜深思，種下重拾課本探究傳播產業，南進西子 灣的因緣。 重回校園的興奮及雀躍，難以言喻，不過在讀書與工作無法兼顧 下，不得不轉任顧問，揮別台北，投入研究殿堂新天地。二年多來， 48 學分外加經、會、統三科，讓我重溫校園宿舍的美夢，與來自全 國菁英的新世代相處二年，讓我這位老學生受益匪淺，確信青出於 藍，畢業前夕班上 18 位同學，已有四人搶進博士班，包括北大、政 大及中山等。 感謝指導教授蔡敦浩院長近兩年的費心教誨，讓我從媒體實務面 印證到管理理論與策略運用，在與浩浩家族中的博、碩士班學長一起 學習過程，使我受益良多，尤其舜慧和永慧的叮嚀及勉勵，而曉暉在 每堂研究方法英文考試時的指導與複習，永銘於心，感謝大家；也謝 謝張玉山所長、蕭蘋老師、蒯光武老師、黃振聰老師及陳祥老師；特 別向口試小組召集人楊志弘院長致意，百忙中南北往返指導，陳祥老 師在論文提報時的嚴格要求，讓我重新思考修正論文主題。 更要謝謝台南市議會議長黃郁文先生及新聞室郭勝煌主任，對我 在公餘進修的支持，沒有長官在最後半年的支持及鼓勵，可能至今還 無法完成論文。此外，從 1986 年我返南工作至今，亦師亦友的前主 管莊松旺總經理長期的指導與鼓勵，讓我一路走來，省去諸多摸索及 跌撞的道路，深深感謝。 最後我還是要感恩家人的支持，沒有您們默默的付出與照顧，是 難以美夢成真，獲得 MBA 學位，謝謝您們。 2003 年 1 月 于 西子灣 I 【論文摘要】 本研究旨在探討台灣地方報紙的生存策略與發展興衰，並以雙個案研究從經 營管理層面切入研究。論文以國內最具代表性的兩家都會區地方報社「中華日報 及台灣新聞報兩個案差異分析」為例，試圖找出國內地方報紙的經營策略。 研究結果發現，兩家報社生存的首要核心競爭力是具悠久歷史的環境因素， 也就是說這兩家地方媒體在創刊後至成長期，拜戒嚴報禁之賜，均是當地唯一在 地發行的報紙，且被當地讀者視為自家報紙的優勢，此 30 年的特殊時空環境， 造就了兩個報社在地方的影響力，並沿續至報禁開放後初期。 其次這兩個報紙的生存策略是『業務與編採』合一，強調以報社為家的意識， 此一精神維繫報社強韌的生命力，由於『業採合一』的實施，每年都為報社增加 數千萬元的收入，因此兩報主事經營者也一致強調業採合一的必要性。 另一項生存的核心競爭力是最基本的強勢地方新聞，即必須提供各報及其他 媒體無法做到加倍的質量並重的地方新聞與資訊提供。 綜合研究發現，地方媒體生存基本策略，包括 1.必須有充裕資金，合宜的經 濟規模；2.重新深入了解市場結構，核算最合乎成本的報份、售價及廣告價格； 3.加強人才培育，健全的人力資源；4.再評估競爭領域市場變化；5.市場區隔及 明確佔有率缺一不可；6.壓倒性質量並重的地方新聞，是主要核心資源；7.業採 合一策略，是主要核心競爭力；8.價值鏈解構外包，減輕負擔是永續經營之道； 另垂直、水平的整合及多角化經營也是重要生存要件。 此外，新進入者成功的機會可能受限，因地方報紙的生存要件首要是必須長 期經營，藉以獲得民眾認同及口碑，其關鍵在如何建立與讀者的情感，養成民眾 長期閱讀的習慣性，同時塑造報社的品牌形象，這些都須要時間；即使新的報紙 以最佳企業化的方式經營，也不易在短時間內成功，尤其現有都會區中已