对网路广告态度之调查研究.pdf

國 立 中 山 大 學 資訊管理研究所 碩士論文 指導教授：林芬慧 博士 對網路廣告態度之調查研究 研 究 生：雲志文 撰 中華民國 八十九 年 七 月 摘要 網路使用者對網路廣告態度之調查研究 研究生：雲志文 指導教授：林芬慧 博士 論文摘要 消費者對廣告的態度會影響到消費者的暴露、注意與對個別廣告之反應，進 而影響廣告效果。過去的研究，多為調查民眾對傳統大眾媒體廣告的態度，對於 網路媒體的調查，國內尚相當缺乏。因此，本研究將針對這個主題做探討。 本研究採用 Schlosser 在 1999 年調查美國網路使用者對網路廣告態度所使用 的問卷，經前導研究後修飾而成。於 2000 年 5 月底及 6 月間，利用網路調查法 調查國內網路使用者對網路廣告之態度，共收到 383 份有效問卷，經統計分析及 將前導研究中之意見彙整後發現： 1. 目前國內網路使用者對網路廣告之整體態度偏負面，有 38.8％的人不喜歡網路 廣告，有 26.7％的人喜歡網路廣告，其餘 34.7％持中立的態度。 2. 影響對網路廣告態度之主要因素為「廣告效用與信任」以及「屈辱感」，在個 別項目的影響上，以網路廣告的資訊提供影響最大。 3. 對網路廣告之整體態度可分為「討厭網路廣告群」、「喜愛網路廣告群」以及「對 網路廣告態度中立群」等三個族群。此三個族群在對網路廣告態度、男女比 例、教育程度、網路使用經驗及觀看網路廣告次數等特性上有明顯不同。 目錄 目 錄 第一章、 緒 論 1 第一節、 研究背景與動機 1 第二節、 研究目的2 第三節、 研究對象與範圍3 第四節、 研究步驟3 第五節、 論文架構4 第二章、 文獻探討 5 第一節、 廣告5 第二節、 網際網路廣告 12 第三節、 網路使用者特性與與網路調查工具24 第三章、 研究方法27 第一節、 研究架構27 第二節、 先導研究29 第三節、 問卷設計36 第四節、 資料收集37 第五節、 資料分析方法37 第四章、 資料分析39 第一節、 樣本描述與敘述統計分析39 第二節、 對網路廣告態度量表之因素分析、信度與效度分析48 第三節、 影響網路廣告態度之迴歸分析53 第四節、 對網路廣告態度之集群分析56 第五節、 對網路廣告態度之各群組特徵分析59 第六節、 與其他文獻之比較65 第五章、 結論與建議 67 第一節、 研究發現與結論67 第二節、 對網路廣告實務應用的建議69 第三節、 研究限制與後續研究建議70 參考文獻 71 附錄：正式調查之問卷 I 目錄 圖目錄 圖2- 1. 消費者處理資訊模式…………………………………………………………8 圖2-2. 大眾傳媒模型………………………………………………………………..13 圖2-3. 人際與電腦中介傳播模型…………………………………………………..14 圖2-4. 超媒體電腦輔助模型………………………………………………………..14 圖3- 1. 觀念型架構…………………………………………………………………..27 圖4- 1. 集群分佈圖…………………………………………………………………..59