广告代言人人格研究.pdf

國 立 中 央 大 學 企業管理研究所 碩士論文 廣告代言人人格研究 指導教授: 林建煌博士 研 究 生: 林家汶 中 華 民 國 九 十 年 六 月 i 國立中央大學圖書館 碩博士論文授權書 本授權書所授權之論文全文與電子檔 ，為本人於國立中央大學，撰寫 之碩/博士學位論文。(以下請擇一勾選) ( V )同意 (立即開放) ( )同意 (一年後開放) ，原因是： ( )同意 (二年後開放) ，原因是： ( )不同意 ，原因是： 授與國立中央大學圖書館，基於推動讀者間「資源共享、互惠合作」 之理念，於回饋社會與學術研究之目的，得不限地域、時間與次數， 以紙本、光碟、網路或其它各種方法收錄、重製、與發行，或再授權 他人以各種方法重製與利用 。 研究生簽名: 林 家 汶 論文名稱: 廣告代言人人格研究 指導教授姓名：林建煌 系所 ： 企 研 所 o博士 o碩士 班 學號 日期 ：民國 90 年 6 月 20 日 備註 ； 1.本授權書親筆填寫後（電子檔論文可用電腦打字 ），請影印裝訂於紙本論 文書名頁之次頁，未附本授權書，圖書館將不予驗收。 2.上述同意與不同意之欄位若未勾選，本人同意視同授權立即開放 。 ii 論文摘要 論文名稱：廣告代言人人格研究 頁數：71 校所組別：國立中央大學 企業管理研究 行銷組 研究生：林家汶 指導教授：林建煌教授 關鍵字：廣告代言人人格、產品人格、廣告效果、品牌延伸、品牌延伸評價 論文摘要與內容： 平面廣告的表現方式很多，其中常被採用的方法就是『推薦式廣告』──它 是藉由『廣告代言人』以迅速地塑造廣告主形象，使得廣告主的品牌名稱、形象 能迅速地成為消費大眾記憶的一部分，而達到廣告的目的。 一般而言，廣告代言人的類型有四種，即 ：『名人』（Celebrity）、『專家』 （Expert）、『公司高階經理』（CEO ）以及『典型消費者』（Typical Consumer） 等。而推薦式廣告的廣告效果研究，不論是理論建立或是實證研究，近年來在國 內、國外都有文獻相繼地發表。但先前的研究大多數均僅以某些變數為分析上的 參考，而且這些分析大多數是以廣告代言人的四種類型與不同的產品類別加以探 討，忽略了產品特性與廣告代言人特性之間的關連性，而且同一種類型中尚有不 同特色的廣告代言人存在，因此，僅以四種類型來區分廣告代言人是不夠的，因 此本研究參考 Jennifer L. Aaker（1997 年）所做的品牌人格研究，發展出廣告 代言人人格量表，用以區分不同特色的廣告代言人。 此外，由於現在的科技發展快速，加上網際網路的蓬勃發展，資訊傳遞更快 速，使得現今沒有廠商能夠單純以技術成獨占；這樣的狀況下，使得廠商不得不 思考要怎樣重新創造產品的價值。利用「品牌延伸」策略是不錯的選擇，因為其 可以降低導入新產品的成本，也可以重新創造產品價值，但並非所有的品牌都能 成功。若失敗則會使原產品銷售量下降，更會連帶稀釋原有品牌的品牌權益。因 此，如何使品牌延伸成功是一重要課題。 由於廣告是種『說服傳播』，說服消費提昇購買意圖，而推薦廣告常被運用 來說服消費者；因此，企業界在作品牌延伸策略時亦考慮以合適的廣告代言人為