顾客满意度研究.pdf

顾客满意度研究 CustomerCustomer SatisfactionSatisfaction ResearchResearch 前言——市场 ••经营国际化经营国际化，，全球经济全球经济一体化体化 • 自由化竞争，以及市场饱和 •市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中 前言——管理 •计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式 •生产模式的改变改变了企业的员工构成 •企业员工构成的改变带来了管理理念的变革 企业最关心的是经济效益 如何在竞争中确保企业的可持续发展 企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 营 业业 额 会计年度 软数据与硬数据 公司财务数据 滞后指标 品牌 顾客 员工 前瞻指标前瞻指标 忠诚度忠诚度 满意度满意度 满意度满意度 从营销角度理解顾客服务战略 传统营销：赢得顾客 关系营销关系营销：：赢得顾客赢得顾客，，拥有顾客拥有顾客 新形式下的关系营销 顾客服务 产品 列入列入 促销 价格价格 流程 营销组合 顾客服务 地点地点 员工 程序 员工员工 目 录 A顾客满意经营理念 B顾客满意度的源起与推动 C顾客满意度研究案例 D顾客满意度调查方法与原则顾客满意度调查方法与原则 E员工满意度调查测评 A、顾客满意度经营理念（CS） 一、顾客满意的概念 二二、关系营销理论关系营销理论 三、顾客满意的经营理念 一、顾客满意的概念 ·顾客的定义、类别、行为特征 ·顾客期望方程式 ·顾客满意的构成要素 ·顾客服务 顾客认知——从顾客角度了解顾客需要 顾客就是某个机构提供任何种类产品或 服务的接受者服务的接受者 顾客种类 ·按时间分按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在现在 （（正在交易正在交易））的新顾客的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 ·按所处位按所处位置分分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型） 顾客类型 显著型顾客 —具备足够的消费能力 —对某种商品具有购买的需求 — 了解商品的信息和购买渠道 —可以为从业者带来立即的收入 隐藏型顾客 — 目前预算不足目前预算不足，或不具消费行为能力或不具消费行为能力 —可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 —可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求， 但缺乏商品信息和购买渠道 —会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客 顾客认知决定其行动 认知决定论认知决定论 ——顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动 现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚 顾客满意