康师傅冰红茶饮料营销策略研究.pdf

康师傅冰红茶饮料营销策略研究 学 院： 专 业： 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月 毕业论文指导教师审阅意见 题目：康师傅营销策略研究 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日 - I - 毕业设计（论文）答辩成绩评定 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员 （签字） - II - 摘 要 随着以“产品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品， 这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产 厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营 理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场 具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。 本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅冰红茶饮料业 务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅冰红茶饮料之所以取得国内饮料 行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场 基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对 每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚 持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、 高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅 速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅冰红茶饮料实行“渠道精 耕策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售 周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取 得终端致胜的营销目标。 康师傅冰红茶饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、 定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品 牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区 别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业， 由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进 行调整。 关键词：康师傅冰红茶；目标营销；营销策略 - 1 - 目录