奥运营销中的体育广告传播研究（研究成果简介）.pdf

奥运营销中的体育广告传播研究 （研究成果简介） 完成单位：成都体育学院 完成时间：2009 年 8 月 25 日 内 容 摘 要 企业的奥运营销，呈现在受众面前更多的是传播品牌理念、体现奥运精神的体育广告。 奥运语境中的体育广告为品牌注入时尚、健康、动感的元素，企业不是在营销产品，而是在 营销一种精神，而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！ 采用文献调研、统计数据、专题研讨、案例分析等方法，研究奥运期间央视的电视广 告、《体坛周报》的报纸广告和主要体育用品官方网站的网络广告。主要从三个方面具体分 析：08 北京奥运体育明星广告、体育广告创意以及广告整合传播。 奥运体育明星广告叙事传播特点体现在：刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告 的集大成者；姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色；姚明、刘翔成为最高、最快、 1 / 63 健康、快乐的公益形象。可口可乐和伊利奥运“星阵容”的多元叙事视角众星捧月烘托品牌。 刘翔退赛后国内外品牌广告的不同表现。 奥运体育广告的创意较多地体现在广告传播的符号化特点，如安踏、361°、劲霸的品 牌符号化传播、百事、李宁品牌的手势符号传播以及二旧化一新运动元素在广告创意中的体 现。 体育受众与广告的多媒体整合传播个案研究主要涉及阿迪达斯“一起 2008,没有不可 能” 、耐克的 12 秒 88传播经典、中国招商银行《“和”篇》广告以人文奥运的名义与世界 沟通、可口可乐红与黑的中国本土化传播典范等等。这些奥运广告的动感传播使受众在活动 中感受文化，铭记品牌。 研究认为体育营销不是每个企业都需要的营销。但在 21 世纪，国际赛事的平台和国际 体育明星的号召力是许多试图走向国际的企业品牌必须实施的营销方式之一；创新性的体育 营销传播是一个循序渐进的、持久而系统的投资行为，是一个可持续发展的系统工程；要用 整合营销的观念来从事以体育为本的体育营销传播。企业要寻找品牌与体育文化的结合点， 借助年轻、健康、积极、向上的体育文化建立自己的品牌文化系统。 关键词：奥运；体育广告；明星代言；创意；运动元素；多媒体、整合传播 目 录 1 引言 3 2 奥运体育明星广告叙事传播特点 6 2.1 最高、最快的体育明星姚明、刘翔：以“我”的所用、所感引导叙事 7 2.1.1 刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告的集大成者 7 2.1.2 姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色 10 2.1.3 最高、最快、健康、快乐的公益形象彰显明星风采 11 2.2 奥运“星阵容”：多元叙事视角众星捧月烘托品牌 12 2.2 ．1 可口可乐星阵容：畅想奥运激情 12 2.2 ．2 伊利星阵容的视觉冲击 13 2.3 刘翔退赛：耐克广告叙事的内外交叉视角 14 3 奥运体育广告的创意研究 19 3.1 奥运广告传播的符号化特点 19 3.1．1 安踏、361°、劲霸的品牌符号化传播 20 3.1．2 百事、李宁品牌的手势符号传播 22 3.2 二旧化一新：广告创意中的运动元素 26 2 / 63 4 体育受众与广告的多媒体整合传播研究 33 4.1 阿迪达斯和耐克的多媒体广告整合传播 33 4.1.1 阿迪达斯“一起 2008,没有不可能” 34 4.1.2 耐克：12 秒 88 39 4.2 奥运广告的动感传播：受众在活动中感受文化，铭记品牌 40 4.3 与奥运共振：广告文化传播的力量 44