消费者使用与态度研究.pdf

消费者使用与态度研究 2010-10-16 U A Study 报告内容  UA研究涉及的营销管理问题  UA研究涉及的营销管理问题  UA研究的目的及结果  UA研究的目的及结果 UA研究涉及的营销管理问题 （一）涉及管理问题 市场机会 分析 目标市场 选择 产品定位 营销组合 策略 执行与 控制 （二）市场机会分析（待续） 环境分析 机会与威胁 竞争情况 资源与能力 优势与弱点 过去绩效分析 2.1 市场机会分析 （待续） （一）环境分析 （一）环境分析  市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力  市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力  影响市场需求的环境因素：  影响市场需求的环境因素：  人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起  人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化 未来变化  经济：收入水平（购买力）经济指标经济  经济：收入水平（购买力）经济指标经济  政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响  政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响  社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯  社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯  科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进  科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进  除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、  除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、 价值观念和消费习惯，则需通过UA研究中取得。 价值观念和消费习惯，则需通过UA研究中取得。 2.2 竞争情况分析  同行业竞争分析：  同行业竞争分析：  将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要  将行业 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。  同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。  将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。 2.2 竞争情况分析  竞争对手分析：  竞争对手分析：  有哪些主要的直接竞争者  有哪些主要的直接竞争者  重要竞争者的财力和目标  重要竞争者的财力和目标  主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有  主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有 哪些被消费者认定的好处 哪些被消费者认定的好处  主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成  主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成  主要竞争企业的企业形象和品牌形象  主要竞争企业的企业形象和品牌形象  主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告  主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告 费用的比例 费用的比例  主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围  主要竞争产品对市场