消费者对行动广告态度之研究.pdf

國立中山大學傳播管理研究所 碩士論文 指導教授：梁定澎博士 消費者對行動廣告態度之研究 A Study on the Consumer Attitude Toward Mobile Advertising 研究生：曾孟蘭 撰 中華民國九十一年七月 摘要 隨著行動通訊科技的日益進步，行動電話已經不只是行動電話，而漸漸跨入 新興媒體的領域之際，我們也發現在這個每日貼近消費者的新媒體上，行動廣告 的蹤跡出現的越來越頻繁。而究竟在這個消費者主控性強的媒體上，消費者對不 同廣告發送方式所形成的廣告態度是否有異，其接收廣告的意向、行為又是如 何，而消費者的使用者特性會不會對接收廣告的態度、意向、行為有影響，即是 本研究所欲探討的重點。 本研究發現(1)消費者在不同廣告發送方式下其接收廣告時的態度有顯著差 異；(2)消費者接收行動廣告的態度會影響其接收行動廣告的行為意向；(3)消費 者對接收行動廣告的行為意向會影響其接收行動廣告的行為。 在態度方面，消費者一般對行動廣告抱持著負面的態度、但對經其同意而發 送的廣告則表現出較為正面的態度。年紀及教育程度高、簡訊發送頻率及加值服 務使用量低者，會對接收未經其同意而發送的廣告產生較為負面的態度。女性及 加值服務使用量高者，對於經其同意而發送的廣告，則表現出較為正面的態度。 在接收行動廣告的意向方面，大多數的消費者接收行動廣告的意願偏低，但 卻較為願意接收有誘因的行動廣告，平均每日願意接收的廣告數多在一則以下。 對廣告持正面態度以及加值服務使用量高者，其行動廣告的接收意向高。每月可 支配所得高、教育程度低的人，其行動廣告的接收意願也高。每月平均通訊費用 低的人，則對接收誘因廣告的意願較高。 在接收行動廣告的行為方面，大多數的受訪者表示接收過行動廣告，接到廣 告後會馬上閱讀，且將廣告內容全部看完，但卻不會保留行動廣告。行動廣告及 誘因廣告的接收意願高者，其收到廣告後會較快閱讀。加值服務使用量高、接收 行動廣告的意願及每日願接收之廣告數高者，則會閱讀較多的廣告內容。男性、 簡訊使用量及每日願接收之廣告數多的人，較願意保留其所收到的行動廣告。 目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程 4 第二章 文獻探討 5 第一節 媒體與廣告 6 第二節 行動行銷 9 第三節 許可行銷與干擾行銷 17 第四節 態度相關之研究 19 第五節 理性行為理論(THEORY OF REASONED ACTION, TRA)22 第六節 廣告態度之研究 24 第三章 研究架構與方法 29 第一節 研究架構 29 第二節 研究變數與操作型定義 30 第三節 研究假說 32 第四節 問卷設計33 第五節 資料收集 36 第六節 資料分析方法 37 第四章 資料分析 38 第一節 行動電話使用者樣本結構分析 38 第二節 消費者行動電話使用行為分析 40 第三節 消費者行動廣告接收意向與行為分析 43 第四節 消費者行動廣告態度分析 47 第五節 態度與意向間之關係 53 第六節 意向與行為間之關係 56 第七節 人口統計變數與態度、意向、行為間之關係 62 第八節 行動電話使用經驗與態度、意向、行為間之關係 66 第九節 本研究假說檢定結果 72 第五章 結論與建議 73 第一節 研究發現與結論 73 第二節 研究貢獻 76 第三節 研究限制 77 第四節 後續研究建議 78 參考文獻 79 附錄一 問卷內容84 圖表目錄 圖 1- 1- 1 研究流程……………………………………………………………………4