情报的搜集—研究.pdf

情報的蒐集—研究 主講人：姚惠忠 前言  有位推銷員在某個未開化的島上，看到島上人都 是光腳走路，就放棄了把鞋子賣到這裡來的念頭。 之後，另外來了一個推銷員，他大叫著：『喔！ 這裡有無限的需求啊這裡有無限的需求啊 ！！』』  只有『光腳走路』是確認的情報，其他都是以他 們的自我主觀去補足而下決策的。在這裡，就是 情報的不足，而需要更多情報」  更多情報的蒐集和獲得則有賴「研究」。 何謂研究?  Wilcox ：「用簡單的話來說，研究是一種傾聽的 形式」，為什麼呢？因為當我們傾聽周遭的各種 問題，經過分析後，也就同時找出了解決方法。  美國學者Broom等人如此定義「研究」：「研究 是為了描述與理解的目的是為了描述與理解的目的，而進行的一種經控制而進行的一種經控制、 客觀的、具有系統的資訊採集過程」  因此，研究是指有系統的蒐集和詮釋信息，以增 進了解的一種工作  預先的研究可以判定現況，了解事實，幫助我們 確定目標和策略；事後的研究可以檢討計畫是否 成功，和所需的後續行動 研究的過程  通常分為三個階段 1.確認出真正的問題 2.根據問題形成假設 3.設計出研究方法來驗證此一假設 公關研究的內容  Wilcox認為，一般公關專業人員運用各種調查研 究來達到以下十種目標 1.達到管理階層所要求的可信度 2.定義受眾與區隔公眾 3.制訂策略 4.測試信息 5.協助管理階層了解事實 6.避免危機 公關研究的內容 7.監視競爭者 8.影響民意 9.製造宣傳製造宣傳 10.衡量成果 公關研究的內容  居延安認為公共關係調查內容包括: 1.組織形象調查 2.社會環境調社會環境調查 3.公共關係活動效果調查  不管公關研究的內容具體為何，我們可以確定的是，各 種研究技術及方法都具有相同的邏輯，也都能作為制訂 策略的重要依據。因為有研究資料做基礎的策略，比沒 有研究資料所制定的策略，要來的可靠和踏實 初級資料蒐集方法  初級資料係指經由市場調查步驟， 藉問卷之形式，直接由各受訪者處 取得的資料  蒐集初級資料的研究方法蒐集初級資料的研究方法，就途徑就途徑 （approach）而言，大體上包括 1.觀察研究法 2.調查研究法 3.實驗研究法 重要的調查研究方法 一、人員深訪法 二、電話訪問法 三三、郵寄問卷法郵寄問卷法 四、質化民調 （焦點訪談或小組討論） 焦點團體座談  將受訪者集合在一起共同討論的會議，典型的人數是6－12位  焦點團體的主要假定：是以一種可能的氣氛，助長各種意見的 提出，並且能針對爭論的問題，獲得完全且更具啟發性的理 解。……焦點團體最好在執行探索性研究時使用。一項研究中， 焦點團體訪談常是第一個步驟，接著的研究設計，在於使研究 發現能精確化以及進一步的獲得解釋  被甄選出來被甄選出來，與我們調查主題有關的受訪者可能是與我們調查主題有關的受訪者可能是 1.我們希望調查的性別/年齡/社會層級 2.他們是某項產品的購買者 3.他們是來自特定的行業或職業  除了知道受訪者簡單的態度之外，我們還要進一步了解消費者對產品的想 法與感覺如何。因此，我們必須以開闊的心胸來面對消費者的觀點及態度 焦點團體座談  焦點團體訪談「成功的主要因素為：規劃議程、招募參與者、 有效的控制、結果的分析與解讀」 一、議程：從一般性的討論著手，逐漸進入明確的主題 二、招募：1.小組成員必須符合市場調查的目標和目的 2.需要接觸並過濾的人數比實際參與討論的人數 比例至少比例至少5：1；；10：1應該是比較保險的比例應該是比較保險的比例 3.提供誘因，吸引或說服潛在的受訪者 4.排除潛在受訪者