营销研究 第一章 营销研究概述.pdf

第一章 营销研究概述 第一节 营销研究的产生与发展 第二节 营销研究类型 第三节 营销研究的主题与目标 第四节 营销研究的价值和成本 第五节 营销研究计划 2010-9-21 营销研究1 1 第一节 营销研究的产生与发展 问题的提出 营销研究的定义 2010-9-21 营销研究1 2 你喜欢谁？ 作为产品的代言人，你喜欢谁？消费者又喜欢谁？ 赵薇 徐静蕾 刘德华 黎明 2010-9-21 营销研究1 3 脑白金广告有效吗？ “今年我家不收礼”、“今年过节不收礼”、“收礼只收脑白金” “今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑—— 白——金” 2002年中央电视台广告效果： 广告表现：反反复覆强调，送礼要送脑白金。 评分：78分－成功成为「保健礼品」的代表。 2010-9-21 营销研究1 4 你认为她合适吗？ 2001年4月，美宝莲迎来了她的首位亚洲 形象代言人，著名影星章子怡。她健康的 外形、清新的气质、迷人的魅力很好地演 绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品 牌形象，将“美来自内心，美来自美宝莲” 的观念在更大的女性群体中深入传递。 2010-9-21 营销研究1 5 你认为对吗 1993年试产微波炉１万台 1998年微波炉产销规模４５０万台，电饭煲150万只 1999年微波炉产销规模６００万台，电饭煲210万只 1999年启动产能为１２００万台的超大规模微波炉生产基地，成为全球最大的专业化微 波炉制造商 2001年微波炉产销规模约1200万台； 2002年达到1300万台 微波炉 国内市场９５年２５.１％，９６年３４.５％，９７年４７.６％，９８年６ １.4％，99年67. 1%，2000年76%，2001年70%（中国轻工业信息中心）， 国际市场占有率９８年１５％（其中阿根廷３０％），出口量占中国全行业８５％以上 2000年国际市场占有率达到30%以上（其中非洲突破70%） 2001年全球市场占有率超过35%，其中欧洲市场占有率达4０％以上（法国超过45%） 2002年全球市场占有率超过40%，其中欧洲突破45% p p c 2010-9-21 营销研究1 6 阿尔弗雷德·斯隆 曾做过美国通用汽车公司董事长兼总裁的阿尔弗雷德·斯隆有一 次主持会议，讨论一项重要决策。他在广泛听取了发言后说： “在我看来，我们大家都有了完全一致的看法了。”会议出席者都 频频点头表示同意。但是，斯隆突然话锋一转：“现在，我宣布 休会！这个问题延期到我们能听到不同意见时再开会决策。”与 会者先是一愣，接着都会心地笑了。 斯隆先后领导通用公司33年。他刚到通用公司时，通用公司 在美国汽车市场的占有率只有12%，可是到1956年斯隆退休时， 通用公司的占有率上升到5