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第一部分 收入管理研究的几个新问题 萧柏春博士 美国长岛大学管理系 四川大学服务管理研究所 报告提要 • 收入管理概论 • 收入管理研究的几个新问题 价格与存量控制的统一策略 风险行为 竞争策略 管道工去修漏水管。他看了看水管，双手抡起 榔头，狠砸下去，漏水止住了。管道工递给主 人一张 $250.35 的账单。主人很窝火， “这 太过分了! 你才花了两分钟时间，而且只是砸 了下水管。” 管道工：??? 价格由什么决定？ 价格由什么决定？ 为什么服务产品价格不由成本决定？ 价格不由成本决定的例子 （机票、球票、电话 费、旅店房费等） 价格与供求关系：价格由供求关系决定，通过 调节价格调节需求和供给 引例 民航 • 为什么要给予旅客折扣票? • 航空公司能否仅出售折扣票? • 如何保证全价票的销售? • 为什么航空公司要实行超订 (取消预定, no-show, 超售成本与虚耗成本)? 引例 酒店 • 折扣价与挂牌价 (周末 vs. 工作日)，预订 顾客与walk-in顾客 • 团队订房与多天停留顾客 • 取消预订, no － show及超订 引例 其它服务行业 • 电信服务 ( 白天与晚间, 周末与周日) • 娱乐及体育赛事(电影放映时段，比赛项目) • 互联网服务 (各类服务产品) • 餐馆(中晚餐价格差别) • 交通运输 • 能源供应 上述行业产品的共同特点 产品价值的易逝性 供应能力相对稳定，短期内不易调节 边际成本相对于固定成本较小 销售可先于生产或消费，产品通常提前预定 不履行需求或取消需求的可能性 需求随时间不断变化 市场可根据消费者的需求偏好进行细分 什么是收入管理？ 收入管理是指企业以市场为导向，通过 对市场进行细分，对各子市场的消费者行为 进行分析、预测，确定最优价格和最佳存量 控制策略以实现收入最大化的过程。 收入管理的核心理念 在适当的时候将适当的产品以适当的价 格销售给适当的顾客，以取得最大化收入. 收入管理的主要应用策略 动态定价: 企业依据顾客需求的多样性 及不同时刻顾客对于产品价值认同的差 异，将产品设定为不同价格的过程. 存量控制: 将尚未售出的产品在不同的 消费等级中适当分配. 超订：减少由于取消预定及No-show造成 的损失. 案例：华盛顿歌剧院 背景 • 美国最具专业水准的歌剧院之一； • 1993－1994，发生财务亏损； • 管理人员决定将票价全面提高5%，但由于失去一部 分对票价敏感的顾客，反而使得收入下降； • 歌剧院60%的收入来自门票收入； • 歌剧院每季最多只能安排7场演出； • 门票价格分三种：头等票、二等票和三等票； • 星期五、星期六晚上的门票一般都能售空。非周末时 间的演出一般很难全部售空。歌剧院只能安排工作人 员充当临时听众。 案例：华盛顿歌剧院 如何扭转 1993-94 年亏损？ 方案一：票价提高百分之五， 但需求势必下降， 总收入甚至可能减少 方案二：增加演出场次，但受剧场演出时间限 制，成功可能性很小 案例：华盛顿歌剧院 收入管理方案： 剧场的每一个座位都有顾客愿付的价值，现有的三 种价格（$47,$63,$85) 不能体现座位价值的多样 性 推出九种票价（$29 - $150), 少数票价比过去上 涨近一倍，但有660个座位的票价反而下降 平时和周末票价差异，使平时需求增加，周末需求 平缓 1994-95 年度收入增长 9%，超过 90% 的座位 售出 收入管理的成功案例 美洲航空公司依靠先进的收入管理手段，每年增 收5亿美元 Marriott连锁旅店首次使用收入管理系统的当年 即增收1亿美元 Nation