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促销效果研究 作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销 售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以 便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因 此，对各种销售促销手段的效果进行定量评估就成了回答这一问题的关键。本 文介绍了如何利用 Multinomial Logit 模型来评估各种销售促销手段对市场 份额增长的影响，并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果表明不同的促 销手段的对市场份额增长的影响是不同的，效果最好的销售促销手段并不是采 用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略，结果白白 损失了一些可能得到的市场份额。 1 ．引言 作为一种短期的促销策略，销售促销（ sales promotion ）在快速移动消费 品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家 销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销 经费的大约 40 ％，在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约 70 ％左 右（科特勒， 2001 ， P. 717 ）。在中国，随着经济体制从计划经济向市场 经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消 费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结 果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞 争的白热化。在有些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到 了如火如荼的程度。 每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是企 业的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的 一个关键问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评 估。八十年代以来随着条形码零售电子扫描数据的问世，美国等西方发达国家 的学者及实业界对销售促销的效果进行了大量的系统研究。现在很多西方大公 司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中 国，目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究和应用也只 是处于起步阶段。学术界对这个问题的研究比较少；虽然有的市场研究公司做 了一些有益的尝试，但是所使用的数据和分析方法较简单，结果的可靠性也较 差。本文旨在填补这方面的空白，介绍一种可以在中国实际应用的销售促销的 评估方法。 本文将以在上海一家超市所搜集的消费者购买妇女用品的观察数据为例，介绍 如何应用计量经济学模型 Multinomial Logit (MNL) 模型对销售促销的效果 进行评估。 MNL 模型是由美国经济学家麦克法登（ Daniel McFadden ）教授 开发并推广的（ McFadden, 1974, 2001 ）。他因为在该领域的贡献而获得了 2000 年的经济学诺贝尔奖。 MNL 模型在西方的营销研究中得到了广泛的应 用，但是该模型在中国的营销研究中几乎还没有得到任何应用。本文将具体地 介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。 具体地，本文将研究销售促销手段对市场份额增长的影响。 MNL 模型对本文 所使用的消费者购买观察数据的拟合是很好的。这说明在目前中国尚缺乏系统 数据的情况下，将模型应用于这种的简单的数据仍然可以有效地评估销售促销 的影响。研究结果发现，所有的销售促销手段对市场份额增长的贡献都是正的， 但是贡献的大小或促销的效力却存在着显著的差异。在销售促销实践中，使用 最频繁的促销手段却不是效力最大的手段。这意味着销售促销投资的回报也许 不是最优的，销售促销的决策有待进一步地改善。 本文是按照下列顺序组织的。第二部分介绍销售促销的概念框架及效果评估方 法；第三部分介绍 MNL 模型的界定和估计过程；第四部分描述所使用的数据， 分析模型的结果，并用模型的结果来评估销售促销的效果；最后是讨论和总结 的部分。 2 ．销售促销及其效果评估 2.1 销售促销的概念、特点及主要方式 Blattberg 和 Neslin 的《销售促销》（ Sales Promotion ）是销售促销研 究领域里的权威著作（ Blattberg and Neslin, 1990 ）。按照他们的定义， “销售促销是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一 个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的内涵。第一，销售促销 是行动聚焦的（ action focused ）。销售促销最重要