传媒研究的设计与分析续.pdf

传媒研究的设计与分析 传媒研究的设计与分析 续1 续1 黄京华 黄京华 课程主题: 课程主题: 一、调查研究方法概述 二、传媒研究方法 三、传媒研究案例 一、传媒研究方法 一、传媒研究方法 传播学研究方法 媒介研究概述 平面媒体研究 电波媒体研究 互联网调查研究 传播学研究方法 传播学研究方法 传播学研究的主要方法有：  实地调查  内容分析  控制实验  个案研究 实地调查法 实地调查法  实地调查法不同于在实验室或图书资料室等人 工环境中进行研究的方法；它是一种在现实的 社会生活中进行研究的方法。  实地调查法常用于了解受众对各种问题的观 点，态度和研究传播对象个人的背景因素（如 年龄、性别、教育程度、职业等）、受众的媒 介使用行为及其与大众传播效果之间关系。  实地调查法涉及抽样设计、问卷设计、采样设 计和统计分析几个环节，每一环对整个调查都 很重要。 内容分析法 内容分析法 内容分析法是对大众传播内容进行客观的 系统的定量的分析研究的方法。由于这种 研究具有资料容易获得而且费用较低的特 点，加上信息是大众传播过程中连接传播 者和受众的桥梁，研究信息内容的构成又 是整个大众传播过程研究中很重要的一 环，因此，内容分析法在大众传播研究领 域中得到广泛的应用。 在内容分析中，研究者采取的第一步骤， 就是根据自己的研究目标，选择合适的信 息资料（报刊文章、广播录音、电视录象 等）。在许多情况下，由于人力、时间等 的限制，还往往从已经选定的信息资料 中，根据随机抽样的原则，抽出一部分的 “样本”加以研究。抽样的科学性和合理性关 系到研究的准确性。 接下来，研究者需要制定一套可靠有效的 信息分类的标准，按照这些标准去处理经 过选择而得的信息资料，以确保内容分析 的客观性与系统性。 然后，研究者们还需对分类后的信息资料 进行统计分析，才能总结出分析结果，撰 写结果报告。 例如，美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者 们对1988年美国总统大选期间的媒介倾向开展过 一项内容分析研究。他们决定在美联社这段时期 有关竞选的新闻稿件中抽取样本。因为美联社的 报道较充分、广泛，具有一定代表性。由于计算 机的普及，他们很容易通过电脑系统获得需要的 资料。然后按照计算机软件的程序，对这些资料 进行自动整理，以期发现在布什和杜卡基斯这两 位总统候选人的名字前后使用了多少褒义词和贬 义词、赞同词和反对词，作出精确的统计。最 后，学者们通过对以上数据的分析研究，得出结 论。 控制实验法 控制实验法  传播学中的控制实验着重研究传播的内容 与传播对象的反应之间的关系。控制实验 研究是在研究者的“控制”之下进行的；研究 者根据自己的研究目的，设置人为的环 境，以期观察研究者希望了解的某种信息 同受众的某方面的关系。  控制实验中，一般将受实验的对象分 为两组，对其中一组进行实验，施以需要 研究的某种信息刺激。然后分别观察两个 组的反应