百年奥妮信息评论汇总.pdf

广告难造百年奥妮 文/李艳霞 在国内洗发水行业，黄家齐算是个异数。在 1990 年代中期，当洋品牌欲一统洗发水 行业天下之时，他剑走偏锋，频出奇招，打造了奥妮品牌，扛起民族洗发水品牌大旗， 一度成为媒体上比拼“宝洁恐龙”的人选。一直到 1990 年代末，黄家齐都俨然是日化 行业的“风云人物”。 其实，洗发水是一个高度同质化的产品，绝大多数洗发水并没有本质的差异，谁的卖 点足够吸引人，广告拍得足够美，销量往往也就好。毫无疑问，黄家齐深谙个中道理， 因此奥妮的广告一个比一个拍得美，但是随着人们的广告的审美疲劳加剧，以及产品创 新乏力，在最初广告对销量的拉升动能耗尽以后，唯美的广告最终也没能完成对奥妮的 救赎。 在黄家齐和奥妮历史上最为重要也是最成功的广告主要有四个。第一个是黄家齐的成 名之作——奥妮皂角洗发浸膏。这支广告在 1994 年推出。当时，以宝洁、联合利华为 代表的洋品牌正在国内攻城掠地，锐不可挡，把国产洗发水打得七零八落。 黄家齐认为，国产洗发水突破点在于回归传统文化，因此黄家齐把植物洗发作为了产 品的卖点。 1994 年底，在奥妮皂角洗发浸膏的广告中，黄家齐打出了“植物一派，重 庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来。 为了突出奥妮皂角的与众不同，黄家齐不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破发 水用塑料瓶裸装的“惯例”，在瓶外加了个充满传统韵味的纸盒。他还一反常规地把添 加剂成分“皂角”印得比品牌还突出，甚至把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一 个包装盒上。 后来，广告界有人评价，黄家齐此举是运用了当年“七喜”汽水的法宝“非可乐战略”。 七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名，资金也远远无法和可口可乐百事 可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄 断的饮料市场占得的一席之地。 事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995 年，奥妮的销售收入 达到了 3.6 亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的“植物”配方。 1996 年，黄家齐强势推出刘德华代言的奥妮首乌洗发露。其最大的卖点是植物洗发的 延伸，诉求在于“乌发——使头发更黑”。这一年，奥妮的销售收入达到 5.8 亿。紧随 奥妮之后，洗发水市场上一片“乌黑”——宝洁推出了惟一的本土品牌“润妍”，联合 利华推出了夏士莲黑芝麻洗发水。 但真正堪称黄家齐广告代表作的是“百年润发”。与一般做广告的程序不同，这次是 先敲定要找周润发这个人做广告，有了广告创意，然后才有了产品的名字，最后才是品 牌。营销策划全是倒着来的。 百年润发把奥妮 1997 年的销售收入推到了 8.6 亿，市场占有率提升至 12.5％，仅次于 飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。 当时正逢九七香港回归。国人的民族主义情绪空前高涨。黄家齐抓紧时机，花费 2000 万密集投放了“长城永不倒，国货当自强”的广告。 虽然后来有人讽刺奥妮竟然用长城来卖洗发水真是有气派，虽然黄家齐不无自嘲地说 1 “从企业角度回头看，我干吗花大把的钱去做这个事情？太不划算！”但在当时，喊出 这口号的奥妮立马让政府让媒体对它刮目相看。奥妮，成了国货自强的代表，成了国产 洗发水的代名词，成了各地记者笔下抗衡宝洁的希望之星。 黄家齐和奥妮一起，在这年达到了声誉的顶峰。 ## 陈锐强:深度分销美日洁宝 为了让港商更直接了解如何在内地建立品牌，香港贸发局曾经委托专业机构对内地品 牌进行个案分析。其中，日化类就选了“樱雪”，而 樱雪”是中山美日洁宝旗下的沐 浴露品牌。除了“樱雪”，中山美日洁宝旗下还拥有“花世界”、“缤纷”、“滋采” “无限美”等众多品牌。这一系列品牌背后的操盘手就是陈锐强，美日洁宝的行政总裁。 中山美日洁宝创办于 1995 年，现在已成为沐浴露市场的领导者，有不少人拿“洁宝” 与“宝洁”对比，说陈锐强在为企业取名之时，就“此其志不在小”——显示出挑战宝 洁的气度。其实，不仅是在名字上，在营销策略上，洁宝也几乎将宝洁在某一产品上进 行多品牌分割市场空间的策略如法炮制了一番。 与宝洁对洗发水建立起飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等众多品牌一样，陈锐强在沐浴露 市场上推行起“多品牌策略”。1995 年，美日洁宝推出“樱雪”时首先打出了“沐浴、 润肤二合一”的滋润概念，后来这成为沐浴露行业的独特卖