14城市婴幼儿奶粉市场研究选摘.pdf

14城市婴幼儿奶粉市场研究选摘 前言  07年作为中国传统的金猪年，是婴儿出生的高峰年，各婴幼儿奶粉品牌纷纷使出浑 身解数以期获得更大的市场份额。为系统的了解消费者对婴幼儿奶粉及各婴幼儿品牌的认 知情况、消费者婴幼儿奶粉的消费（购买）特点与习惯等方面的信息，以便为各婴幼儿奶 粉企业营销策略的制定提供有力的支持。专门组织了一次在14个重点城市开展的市场调查 城市选择：上海、北京、广州、成都、武汉、济南、沈阳、重庆、天津、杭州、南京、 西安、太原、昆明 调查时间：2007年10月-11月。 调查形式：入户调查。 调查问卷：从略 调查样本规模：上海、北京、广州、成都各200户，其余城市各100户，共计1800户。 调查样本的选择：在各调查目标城市随机抽取在本地居住一年以上、正在或准备使用婴 幼儿奶粉、有0-3岁婴幼儿的家庭，且家庭各成员及其比较亲密的亲朋没市场调查公司、奶 粉厂商等行业工作背景。 有效样本的数量：本次调查共收回调查问卷1712份，经过甄别，有效问卷共1646份，问 卷有效率91.4％ Page 　 2 一、第一品牌提及率（图一） Page 　 3 一、第一品牌提及率（图一） 在图一中，第一品牌提及率居前三位的分别是多美滋（13.2％）、美赞臣（11.4％）、 惠氏（11.1％），这三个品牌全为外资品牌，这与外资品牌在国内特别是中心城市中高端 奶粉市场的市场地位是紧密相关的。作为国产婴幼儿奶粉第一梯队的伊利、圣元、雅士利 分别位列第四到第六位，且与三大外资品牌提及率的差距并不大，这和这三个品牌近年将 较多的精力放在大力推广其中高端产品方面有较大的关系，也说明只要方法得当，国产奶 粉也是具备和外资品牌抗衡的能力的。同样作为国产婴幼儿奶粉第一梯队品牌、销售额在 国产奶粉中处于领先行列的三鹿，排名则相对靠后，这可能和三鹿产品定位整体偏向于中 低端、在中高端产品方面投入较少导致其核心市场渐渐偏离中心城市有较大的关系。而前 几年消费者认可度较高的外资品牌雀巢在本次中心城市调研的提及率则相对靠后，与排名 第一的多美滋拉开近9个百分点的差距，这可能和雀巢近年推广力度不足、产品更新缓慢 有较大的关系。从整体排名可以看出，虽然外资品牌在现阶段整体处于相对领先的位置， 但竞争格局远远还没达到相对稳定的阶段，国产品牌运作得当，奋起直追、超过外资品牌 的可能性依然较大，而外资品牌如果运作不当也随时都有被国产品牌赶超、甚至远远摔在 脑后的可能。  而从各品牌的第一品牌提及率在各城市的分布（具体数据限于文章篇幅从略）来 看，多美滋、惠氏、伊利等品牌在各城市的分布比较均匀，说明这些品牌在各城市发展比 较同步，而雅士利、圣元第一提及率的区域分布则差异较大，这可能和这两个品牌各自深 耕的核心区域不同有较大的关系。 Page 　4 二、品牌提示后知名度（图二） Page 　 5 二、品牌提示后知名度（图二）  在图二中，各品牌的提示后知名度排名较第一品牌提及率排名发生 较大的变化，国产品牌伊利（81.4%）、圣元（79.6%）、雅士利 （79.5%）排在了前三的位置，而在第一品牌提及率排名前三的多美滋、 美赞臣、惠氏全部跌出前三、排名位置也发生了变化，这和国产品牌特 别是伊利、圣元、雅士利近年在电视广告等方面的传播力度相对较大有 很大的关系。  婴幼儿奶粉品牌的提示后知名度和第一品牌提及率表现出不完 全的相关性，这说明广告等线上的传播能对婴幼儿奶粉品牌的知名度提 升有较大的帮助，但要想真正让消费者记住并且随时（特别是在决定要 购买之前）能够记起，其他形式特别是外资品牌擅长的营养讲座等形式 的深度沟通也不能轻视。 Page 　 6 三、婴幼儿奶粉广告第一提及率（图三） Page 　 7 三、婴幼儿奶粉广告第一提及率（图三）  图三中，惠氏的广告提及率（12.1%）排名第一，雅士利（11.7%） 紧随其后，伊利（10.7%）排名第三，美赞臣（10.5%）、多美滋 （9.9%）分别排名第四和第五。  比较婴幼儿奶粉品牌第一提及率和广告第一提及率可以发现，二者 存在较大的差异，广告第一提及率外资品牌和国产品牌基本上是平分秋 色。雅士利、伊利广告第一提及率排名靠前，可能和其广告投放量有一 定关系，如果结合研究广告第一提及率排名前五的广告TVC本身，我们 也可以发现，广告提及率排名靠前的品牌都具备以下两个特点或者其中 一个：有名人作为形象代言人，TVC创意独特。这给广大奶粉厂商一个 启示：与其把大把的钱花在扩大广告的投放量上面，还不如在提升广告 T