市场研究之方法介绍——定性研究方法.pdf

基础培训之三 市场研究之方法介绍市场研究之方法介绍 ————定性研究方法定性研究方法 植焕萍植焕萍, Oct.16,2007 QUESTIONNAIRE DESIGN 目录 • 培训目的 • 定性研究方法概述 •• 小组座谈会小组座谈会 • 深度访谈法深度访谈法 • 几种常见的影射技术 • 观察法 • 陪同购物与神秘顾客 2 基础培训之三 培训目的培训目的 让您了解市场研究中的定性研 究方法究方法，熟悉两种常用定性方法的熟悉两种常用定性方法的 操作与应用。 QUESTIONNAIRE DESIGN 培训目的 • 定性研究方法概述 – 何为定性研究何为定性研究、有哪些有哪些方法、主要要应用研究用研究主题题。 • 小组座谈会 – 了解小组座谈会操作流程及质量控制要点，掌握该方法的主要应用 方向。 • 深度访谈 – 掌掌握如何操作作深度度访谈谈及主主要应应用方向。 • 探索性技术介绍 – 了解定性研究中使用的探索性研究技术了解定性研究中使用的探索性研究技术。 • 观察法 –– 了解观察法含义了解观察法含义、种类与应用方向种类与应用方向。 • 陪同购物与神秘顾客 – 了解两种法含义与应用方向了解两种法含义与应用方向。。 4 基础培训之三 定性研究方法概述 （Qualitative research ） 何为定性研究，定性研究的特 点与应用点与应用，主要有哪些方法主要有哪些方法。 QUESTIONNAIRE DESIGN ？何为定性研究 • 定性研究是指受访者应用文字或言论自由回答问题，研究 人员对对此开开放性回答的内容进行概括、归纳分析析，得出结 论性观点的研究方法。这种方法是从少数例子获取推断深 入的信息，其结果一般用于探测性研究。 优点 不足  简便易行－－方便操作 其结果受研究人员个人因素  更为贴近研究对象 的的影响较大响较大，很难很难重复复； 使研究人员在近距离和比较 定性 研究结果的代表性、效度通 自然的环境下对研究对象进自然的环境下对研究对象进 常受到怀疑； 行观察与沟通，有利于从研 研究  数据难以用统计方法处理， 究对象的角度观察和理解他 因此无法提供定量的信息。 们的行为们的行为、、态度和动机等态度和动机等。。 应用应用 这不仅使我们能