第四章消费者研究.pdf

Marketing Management 第四章第四章第四章第四章第四章第四章第四章第四章 消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究 学习目标 1.消费者市场及需求分析 22.消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程 5.消费者权益保护 第四章第四章 消费者研究消费者研究 学完本章学完本章学完本章学完本章学完本章学完本章学完本章学完本章，，，，，，，，你应该能够你应该能够你应该能够你应该能够你应该能够你应该能够你应该能够你应该能够：：：：：：：： 1. 概括购买行为模式理论； 2. 阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素为的内在和外在因素，并且判断有关影并且判断有关影 响因素与消费者行为之间的关系； 3. 识别消费者购买行为的三种类别，并根 据各类行为的特点提出企业的营销方针据各类行为的特点提出企业的营销方针； 4. 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点。 2 第四章第四章 消费者研究消费者研究 第一节第一节消费者市场及需求分析第一节第一节消费者市场及需求分析消费者市场及需求分析消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费消费者市市场是向个个人和家家庭销售消费消费品和服 务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终 产品市场产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者 市场需求市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派中间商市场需求及政府需求都由此派 生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 第一节 消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义) 3 第四章第四章 消费者研究消费者研究 二、消费需求的涵义与类型二、消费需求的涵义与类型二、消费需求的涵义与类型二、消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求无需求：：刺激性营销策略刺激性营销策略 退却需求：再营销策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求充分需求：：维持性营销策略维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求无益需求：停停止营销策略或反营销策略营销策略或反营销策略 潜在需求潜在需求：：发展性营销策略发展性营销策略 第一节 消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型) 4 第四章第四章 消费者研究消费者研究 三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面 广广。。 消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性有限性与无限性 第一节 消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征) 5 第四章第四章 消费者研究消费者研究 第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到 满足和满意满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、