新产品上市研究.pdf

欢迎您欢迎您— 来来自大自大 草原的珍贵客人草原的珍贵客人 --伊利公司曹树利先生 Confidential 向您介绍MIMR 新产品上市研究新产品上市研究 NPD市场研究模型 Confidential 新产品很重要,但风险也很高 • 最终推向市场的新产品的失败率达 33%~35% • 消费品消费品30%30%~35%35% • 产品线扩展27% • 已有产品的商品种类中推新品牌31% •• 新的商品种类中推新产品新的商品种类中推新产品46%46% Confidential 设计设计、测试和引入新产品成功测试和引入新产品成功 的概率的概率 设计获设计获 测试获测试获 引入市引入市 总体成总体成 得成功 得成功 场获得 功的概 的概率的概率 的概率的概率 成功的成功的 率率 概率 57% 70% 65% = 26% Confidential 失败的因素和防止措施 失败原因 细节 防止措施 市场规模太小市场规模太小 产品需求不足产品需求不足 市场潜量估计市场潜量估计 产品不新/无差异 没有向用户提供新的东西 顾客需求/产品定位测试 没有真正的利益 对顾客未提供更好的东西 产品测试 较差的竞争定位 竞争劣势/价值低 认知图/价值图/偏好分析 没有分销渠道支持 渠道无产品展示/供应/售后 监测渠道反应 竞争反应 竞争者模拟/ 降价/促销 竞争战略定位/What-if 分析 顾客口味的变化 上市前,顾客口味的根本变化 顾客偏好的跟踪 重复购买太少 销售量永远大不到预期 尝试/重复购买/新品扩散测试 Confidential 市场营销与技术结合型的开发市场营销与技术结合型的开发 战略是成功的战略战略是成功的战略 成功率 市场营销与 技术结合型技术结合型 低预算保守型 新产品销售占总销售比例 高预算广泛型 市场集中但 技术较弱型 技术驱动型 Confidential NPD 模型 Confidential 新产品开发过程 市场机会判别 通过 否决 产品设计 通过 否决否决 AA BIGBIG PICTURE!PICTURE! 产品测试 通过