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消费者行为研究 （一）消费者行为研究概述 1．消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 (Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。主 要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同 一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自 己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分 离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品 的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶 段的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行 动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密 切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费 者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服 务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处 置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者 的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作 用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产 品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人 们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只 是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取 产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置 等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态 度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者 1 的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。 2． 研究消费者行为的意义 1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 从以下方面可以看 出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了 解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的 分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消 费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新 产品。 市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分 为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子 市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找 到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销 方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、 个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者， 还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将 手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解 其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K －Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发 展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特 的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又 不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现 在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了 被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛 特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客 视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不