我国广告效果测量研究综述.pdf

我国广告效果测量研究综述  研究概况  研究背景  研究现状  研究的主要方面及成果  宏观的广告效果测量研究  微观的广告效果测量研究  测量方法的研究  对国外的研究  结论  一方面是需求意识的觉醒，市场环境的召唤  另一方面是学术研究成果的严重缺失 这一矛盾的存在，是我国学者所面临且亟待解决的问题。在这种背景 下，如何科学的测量广告效果，进而指导业界的广告实践，使广告真 正达到理想的效果，学者们开始了一系列探讨和进一步的研究。 国内的广告效果研究则在20世纪80年代有了初步的发展， 对广告效果研究开始有了零星的论述。 国内广告界对于广告效果测量的研究却是相当欠缺 的，在学术界，能够联系行业发展的实际需求，真正对广 告效果测量问题进行认真研究的学者很少见，相关的学术 论文也少之又少，也少有立足于中国实践的广告效果测量 的专项研究。  相关著作： 黄升民《广告调查》 黄合水《广告调研方法》 胡晓云《从引进到建构—— 日本的广告效果研究与实战》 程士安《广告调查与效果评估》  相关学术论文： 黄合水、彭聃龄《电视广告效果预测和评价方法的研究》 黄劲松《广告效果评价方法研究》 马谋超《广告作品评价系统的心理学研究》 刘燕南《收视率分析再探—— 电视收视率在电视台工作中的应用》  研究队伍的构成： 前期介入广告领域的研究人员大部分是从人文学科（语言学、文 学、新闻学等）转入，少有经济学、市场学、统计学等方面的学科基 础，因此，广告效果测量方面的学术人员严重缺乏。 目前，我国的广告研究学术人员，大部分聚集于高校的传播学和 广告学科，把研究的着眼点放在广告效果测量的理论探讨的，已是相 对较少。  宏观的广告效果测量研究  微观的广告效果测量研究  测量方法的研究  对国外的研究 一、广告的经济性效果测量研究 主要探讨广告的营销价值，以及通过效果的测量研究归纳出有效且实用的方 法对广告运作进行指导。 二、广告的社会性效果测量研究 在社会性效果领域，主要探讨了广告的社会文化价值。 三、广告的心理效果测量研究 这一方面的研究相对而言是最多的，且成果较为丰富，利用心理学的某些 心理测量方法或模型进行分析，通过广告对受众心理的所产生的影响进行 测量并总结出科学的方法。 一、不同类型的广告效果测量研究 涉及到不同类型的广告效果测量研究，包括电视、报纸、电影、网络以及 新媒体等。 二、广告的传播效果测量研究 包括媒体的传播效果测量、受众特性和传播效果测量、广告表现和广告传 播效果测量等。 三、特定广告和销售或市场占有率关系的研究 四、特定时期或特定事件的广告效果测量研究  调查法研究  计量模型研究  心理学测量方法研究 调查法研究： 调查法是社会科学得重要研究方法。 早在1917年，盖斯勒（Geissler ）就采用调查的方法来研究广告对 人们购买特殊品牌得影响。 根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为邮寄 问卷调查、电话调查、面对面调查。 调查法研究专著方面包括： 黄合水的《广告调研方法》、黄升民的《广告调查》、程士安的 《广告调查与效果评估》 《广告调研方法》意味着广告界的在“理性化”和“科学化”方面的进步； 《广告调查》对广告调查角色与作用、调查方法、方案设计和流程、数据分 析、调查报告撰写等环节具体操作的阐述更加系统和深入，同时融入了国际 上的必威体育精装版观点和方法； 《广告调查与效果评估》比较详细地描述了定性调查的特点、趋势和方法。 采用了大量生动的实例进行分析。 计量模型研究的专著主要有： 王晓华的《广告效果测定》，该书在结构上最大的特点是围绕不同的广 告目标，详细阐述了构成评估不同的广告目标的概念体系，并从概念—测 量指标—操作技术三个层面入手，层层具体化，直到可操作的层面。 这一体例突破了国