市场研究4定性研究方法.pdf

1 华中科技大学管理学院 本章主要内容 v定性研究方法 v焦点小组座谈法 v深度访谈法 v投影法 2 华中科技大学管理学院 营销研究数据的分类 营销研究数据 次级资料 原始资料 定性数据 定量数据 定性研究方法 描述性数据 因果数据 调查所得数据 观察所得数据 实验数据 3 华中科技大学管理学院 获得原始资料的方法 v定性研究方法 v访问法 v观察法 v实验法 4 华中科技大学管理学院 定性研究方法的分类 定性研究 方法 直接法 间接法 焦点小组座谈 深度访谈 投影法 联想法 填空实验法 角色扮演法 第三者方法 5 华中科技大学管理学院 定性研究VS定量研究 定性研究 定量研究 目标 提供关于潜在的原因 量化数据并且根据样本的 与动机的定性理解 结论概括总体的特征 样本 数量少的无代表性的 大量的有代表性的样本 样本 数据收集 非结构化的 结构化的 数据分析 非统计分析 统计分析 结果 提供最初的理解 建议最终的行动方案 6 华中科技大学管理学院 定性研究的优点 v 成本低(相对于定量研究而言); v 了解消费者内心深处动机和感觉的最佳途径; v 辅助定量研究 1. 为定量研究提出假设、界定主题、设计问卷； 2. 从原因和消费动机的角度丰富定量研究结论 7 华中科技大学管理学院 定性研究的局限性 v 争议最大的一种研究方法 1. 以偏概全（样本量小，代表性差）； 2. 杂乱无章（自由讨论的结果未必收敛）；