国内外汽车营销模式现状分析.doc

国内外汽车营销模式现状分析 市场营销相关理论概述 （1） 市场营销的涵义 人类社会进入21世纪，世界经济正在以势不可挡的趋势向着全球经济一体化、企业生存数字化、企业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。国际互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持现对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展、充分考虑社会效益的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，以及基于现代网络技术的网络营销等。总的来说，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，汽车营销模式至少应包含汽车营销理念、汽车营销渠道、汽车营销技术三个层面的内容。 （2） 4Ps、4Cs、4Rs营销理论 为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡把各种市场营销要素归纳为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），称为4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）。市场营销学主要是以4P理论为核心，由于这四个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控因素。必须综合利用产品、价格、销售渠道、销售促进等可控因素，将这些因素整体组合，使其互相配合，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成四个不同类型的策略组合，从整体上发挥最佳作用，企业才能获得成功。 4Ps实际上代表着销售者的观点，对于如何迎合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特.劳特恩强调每一个销售工具应从顾客出发，为顾客提供利益，所以他提出了与4Ps相对应的4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），4Cs分别指顾客（Customer）、费用（Cost）、便利（Convenience）和交流（Communication）。4Cs营销模式是一种更注重营销要素整体作用的整合营销，整合营销改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。 4Rs营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4Rs分别指代关联（Relevance）、反映（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs营销提供了很好的思路。 4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 表2.1 4Ps、4Cs、4Rs营销理论比较 营销理论 4Ps 4Cs 4Rs 理论导向 生产导向 顾客导向 竞争导向 营销要素 产品、价格、分销、促销 顾客、费用、便利、交流 关联、反映、关系、回报 优点 利于生产企业 贴近消费者 为顾客提供利益 符合市场经济的要求 是互动双赢的反应机制 缺点 不贴近消费者的需求，传统的以产定销的模式 被动适应顾客需求，没体现长期拥有顾客的营销思想 （3） 价值链理论和客户让渡价值理论 哈佛大学商学院教授迈克尔?波特于1985年在《竞争优势》一书中提出价值链的概念，企业每项生产经营活动都是创造价值的活动，企业中所有互不相同但又相关联的生产经营活动构成了创造价值的一个动态过程，即“价值链”。他认为，价值链作为一个分析工具，是进行竞争分析和战略研究的基础。企业只有为企业的利益成员创造价值，才能长期存在发展。世界最大的客车生产基地宇通客车明确提出“为公司创造更大价值”，这是价值链理论的一个例证。波特的“价值链”理论揭示，企业的竞争优势在相当程度上与价值链内的纵向联系密切相关，这意味着企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。 客户让渡价值是指客户和企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。客户让渡价值是菲利普?科特勒在《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》中提出的概念。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。客户总成本是指客