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第八章 纺织品经营策略 一、纺织产品策略 （一）纺织产品组合慨述 纺织产品组合指特定纺织品企业生产销售的所有纺织产品和产品品目的组合，包括各种产品及其品质以及数量比例等。 (1)纺织产品组合的概念。纺织产品组合由纺织产品线和产品项目组成。 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品。 产品项目是指一个品牌或产品线内的明确单位，纺织产品项目可以依据尺寸、价格、款式、规格或其他属性加以区分。 (2)纺织产品组合的构成要素。 产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。产品组合的长度指组合中所含的产品项目总数。产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 （二）纺织产品组合决策 具体的策略包括： (1)扩大产品组合策略。扩大产品组合策略着眼于尽可能地向市场提供更多的产品。扩大产品组合的方式主要包括增加产品组合的宽度、增加产品组合的长度、增加产品组合的深度等策略。 (2)缩减产品组合策略。当纺织品企业面临资金短缺、经济不景气、生产能力不足等问题时，应考虑缩减产品组合，主要方式有缩减产品线和删减产品项目。 (3)产品线延伸策略。大多数纺织品企业在开始时都是先提供少数产品线在一部分市场销售，当市场状况不错。有更多市场机会时，企业就跨越原有范围，开始追加产品线提供给其他细分市场，这就是产品线延伸策略。产品线的延伸有三种，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。 (4)产品线现代化策略。即纺织企业不改变产品线长度，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品，使产品线现代化。产品线现代化有两种方式：一种是渐进式现代化；另一种是一步到位式现代化。 产品线延伸 克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。 除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。 Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。 （三）纺织产品生命周期及营销策略 （1）产品生命周期的概念。 产品寿命周期即一种产品从投放市场到被淘汰出市场的整个过程。 （2）产品生命周期的阶段特点。典型的产品生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。 （3）纺织产品生命周期各阶段的策略。纺织产品生命周期各阶段的特点不同，纺织企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相应的营销策略。 产品生命周期各个阶段的特点和策略 1、投入期 投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至会出现亏损。 为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择： （1）高价高促销策略 （2）高价低促销策略 （3）低价高促销策略 （4）低价低促销策略 2、成长期 成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的市场占有率。 3、成熟期 成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。 4、衰退期 衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代