市场营销案例分析(王老吉).ppt

市场营销案例分析——王老吉凉茶 分析思路 品牌概述——王老吉品牌 公司简介——加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉 』。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 背景分析 早期现实难题 品牌名称 产品包装 口感 功效 市场定位 营销投入 营销战略——重新定位的作用 竞争战略分析 竞争战略分析 竞争策略分析 竞争策略分析 目标市场的细分、选择和定位 目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄） 营销组合 渠道策略 渠道策略——给何其正有力的一击 促销策略 广告策略（保住现有位置，加大投入量） 媒体策略（新鲜市场） 广告策略 强调传统渠道的POP广告 王老吉温州“学子情”活动（事件公关营销） 成功三级跳 勇于创新，走向成功 成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。 也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。 可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。 另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。 王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。 王老吉在广告中的大力投入是众所周知的，但是唯一一个缺陷和遗憾就是没有在电影和电视剧中看到他的身影，所以现阶段王老吉还可以加大在媒体中的宣传力度，尤其是大众倾向的电影和电视剧，虽然会招来广告太多的负面评论，但我们不可否认，其中的作用是不可磨灭的。一场电影的潜在消费者都是相当庞大的一个数字。 另外，还可以在电影院、游乐场中的零售店加大王老吉的投入量，与这些地方的商家成为合作者。 学子情是由加多宝集团发起的一个爱心公益助学活动，已持续了整整十年。秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的公益助学理念，学子情活动的规模和影响力与日俱增，资助总额近2000万元。其公益理念也在不断地发展，鼓励每一个受资助的大学生积极将投身于公益事业，传播公益精神。 * LOGO * LOGO 营销大师菲利普·科特勒曾说： 面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。 30% 55% 品牌概述 公司简介 背景分析 现实难题 目标市场的细分、选择和定位 市场分析 营销战略 营销组合 营销环境分析（SWOT） 竞争战略分析 产品、价格、渠道、促销、媒体 由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 表现三：推广概念模糊。 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 如果用“