第六讲公共关系.pptVIP

第六章 公共关系的工作程序 来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。 　　面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。　　其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视 “超级女声”节 目，以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。 蒙牛“酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到23亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。　　蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。 第一节　公共关系调查 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 通过调查，可以使组织了解其在公众心目中的形象地位，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。 一、公关调查的内容 公关调查的内容主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。 1、社会环境调查。分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。例如，2005年以来，政府制定了一系列抑制商品房房价过高的政策。作为房地产开发企业就要密切关注这一政策的导向作用，调整好自身的经营战略，使其既能符合国家的房地产新政策的要求，又能够很好地满足消费者的需求，塑造更好的房地产企业形象。 2、公众调查。公众调查要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。例如，可口可乐公司曾决定生产新型（带甜味）可乐，这在顾客群中引起了强烈不满，公众的态度和需求立即迫使可口可乐公司慎重考虑其决策，以免导致公众环境的剧变。 3、组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。调查主要通过两个基本指标——知名度、美誉度。可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法获得。 《美国周刊》有一篇文章这样写到， “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。 二、调查的主要方法 公共关系调查的方法经常使用的有：文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 1.文献调查法：在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法。 2.观察法：调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法要求事前拟定调查提纲（时间、地点、对象、目的、记录）、做好观察记录。观察法最大的特点是直观性，简便易行，灵活多样。缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。 3.访问法：公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法分成个别访谈和集体访谈或当面访谈和电话访谈。 4.抽样调查法：公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多数时候都是用抽查的方法。 抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。 5.问卷调查法：调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式向被调查者收集信息的方法。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的认识和态度。 三、调查问卷设计  第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。 第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。 问卷设计应注意：（1）尊重公众，慎重选择所提问题。（2）问题的组织要有顺序，合乎