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第三章：消费者决策过程： 评价与购买 进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素 第一节 购买前的评价 评价标准 确定评价标准的绩效值 选择评价规则 一、评价标准 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。 方法 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 蓝鸟绩效值： 安全性 高 低 省油性 高 低 外观 好 差 价格 低 高 售后服务 好 差 操作性能 好 差 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法) 连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。 重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 例：洗衣机商品选择和评价的步骤 课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品? 营销人员应做到： ①向消费者提供或建议评选标准； ②突出本企业品牌在评选标准上的优点； ③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策； ④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。 第二节 购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？ 你更喜欢国光还是永安南城，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。 从购买意向到实际购买 购买决策：购买与不购买 购买 （1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。（冲动性购买） （２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择店铺。（非店铺购买） 冲动性购买 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。