药事管理论文.doc

1 - 皖西学院《药事管理学》课程论文 姓 名： 学 号： 专 业： 班 级： 成 绩： 我国药品广告现状分析及对策 摘要：随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。不可否认，药品广告在减少人们选购药品时的盲目性，促进新药的推广等方面起到一定的积极作用。但在现实生活中，人们在享受药品广告带来方便的同时，还要面对大量违法药品广告所带来的伤害。如何保证传播信息真实可靠成为了一大亟待解决的问题。 关键词：药品广告, 现状分析,建议及对策 1. 我国药品广告现状分析 1.1 我国药品广告现状 药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落[1]。对广大居民的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。 现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康。 目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决。 我国药品广告的市场规模和影响力 伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法，致使药品广告随处可见。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌等，都能看到形形色色的药品广告，药品广告约占整个广告投放量的10% ，名列各类广告发布之首[1]。我国药品广告的历年(2001～2005年)投放额及占广告市场总额的比重统计见表1[2]。 药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响。 近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。 1.2 我国药品广告存在问题 1.2.1 药品广告费用巨大，浪费严重 近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等[3]。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。上文提及药品是一种特殊的商品，其消费过程中存在的信息不对称、委托代理关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致需求所带来的药品过度使用等。 1.2.2 我国药品广告违法现象严重 根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸发布的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[4]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。 1.2.3 违法药品广告的主要 　　违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告[5]，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有： （1）擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压