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第九章 品牌系统战略 管理品牌系统的目标是最大限度的利用各品牌共同的特性产生的合力，减少多个子品牌认同的伤害，为多种产品提供分类，并优化品牌资源的配置。品牌系统管理的内容包括：品牌系统战略、品牌延伸及品牌系统管理组织。 第一节 单一品牌策略 一、单一品牌策略的定义 单一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称。 如GE、三菱、夏奈尔 二、单一品牌策略的种类 根据单一程度的不同，单一品牌策略继续细分为产品线品牌策略、产品项目品牌策略和伞型品牌策略三种。 山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉 。 使用产品线品牌策略，要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。 但也有些企业采用伞型品牌策略是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。 　松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，把Panasonic定位为全球性的品牌，这就是松下品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的目的，将原有的多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好地进攻而进行的防御。 松下电器正是希望通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息——松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业长久发展。 第二节 多品牌策略 一、多品牌策略的定义 多品牌策略，也称产品品牌策略(Product—Brand Strategy)。是指企业以其生产和经营不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单的说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。 一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。 实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。 世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。 案例分析－联合利华 我们经常见到，甚至就是自己经常在用的诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品；吃的梦龙、可爱多冰淇淋；喝的立顿红茶统统都属于联合利华品牌家族。? ??????以上这些品牌在中国的历史似乎都不算长。但是拥有它们的联合利华集团开拓中国市场的历史起起落落已经八十年了。目前，联合利华在中国的业务方向分为三个部分：家庭及个人护理用品、冰淇淋和食品。联华利华所选择的品牌策略就是多品牌策略。没有宣传联合利华本身，只对产品分别进行宣传。? ??????以联合利华为例，多品牌策略的优势显而易见。每种产品只需要单独宣传，注重于产品本身，更容易以简洁的思路吸引最直接消费者。宣传内容更加专注。排除了消费被过多无关联信息打扰的可能。不会产生我们在电视广告里看到的一些现象：一个简短的广告，文字、影像都在透露一个名称。通过判断应该是一个企业或集团的名称，但是至于这个企业或集团具体做什么，难以理解。? 第三节 主副品牌策略 一、主副品牌策略的定义 所谓主副品牌策略(Endorsing—Brand Strategy) ，就是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。 在吉列公司生产的Gillette Sensor刀片中，Gillette是主品牌，Sensor是副品牌，说明产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印机中，HP是主品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser—Jet表明产品的功能特性。 统一集