营销渠道理论与实务 08渠道权力、冲突与控制.pdf

第 8 章 渠道权力、冲突与控制 学习目标 1 ．掌握渠道权力的概念； 2 ．掌握渠道权力的来源； 3 ．掌握渠道权力的运用即渠道影响策略； 4 ．掌握渠道冲突的概念和成因； 5 ．掌握渠道冲突的类型； 6 ．了解解决渠道冲突的方法； 7 ．了解窜货的性质与危害； 8 ．了解窜货的控制方法； 9 ．掌握渠道控制的类型与内容； 10 ．了解渠道控制的手段。 引导案例 青岛啤酒运用价格权力进入广州市场 1999 年4 月，青岛啤酒销售有限公司正式进入广州市场。来自调查公司的信息显示：广州 市场上的瓶装啤酒主要有珠江、生力、蓝带、金威，其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80% 以上的市场份额。在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定的优势，其在广州市场上的 品牌知名度相当高，但面临的最大问题是销售渠道。于是公司按价格把广州瓶装啤酒市场分为 四个细分市场，推出四种青岛啤酒，分别为“青岛2000”（低档）、“青岛优质”（中档）、“青岛纯生”（高 第8 章 渠道权力、冲突与控制 档）和“青岛菠萝啤”。决定先以中档啤酒市场为切入点，避免一开始就与珠江啤酒打硬仗，通过 推出价格在4 ～5 元的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立分销渠道，然后再向其 他三个细分市场推出产品，参与竞争。 青岛啤酒运用价格权力进入广州市场呈现出以下特点与技巧。 1 ）青岛啤酒系列产品批发环节利润率相对较高，有利于产品入市并激发销售通路推力。青 岛啤酒一批平均利润率5.1% ，二批平均利润率12% ，比其主要竞争对手珠江啤酒分别高1.4%、 0.4% ，较蓝带则分别高2.3%、3.8%。 2 ）通过把零售商利润率控制在合理水平，拉动终端销售，实现以量求利，达到双赢的效果。 青岛啤酒系列产品排档平均利润率为 19.2% ，虽然明显低于主要竞争品牌，但已达到经营者平 均利润率水平。事实上，正是因为该公司成功地控制了市场零售价格，再配合有效的市场运作 启动了市场与消费者购买，保证了零售商的经营利润和经销热情，形成了以消费者为导向的生 产企业、经销商皆大欢喜的双赢局面。较之竞争品牌忽视零售价格控制、影响消费者品牌认同， 实在是技高一筹。 3 ）“青岛优质”是市场切入产品，其任务目标是：占领市场，建立分销网络；其价格设计明 显体现竞争导向和推进通路推力意图。  思考 1 ．在政治学、组织行为学中，“权力”是什么含义？ 2 ．有“权力”的人或组织如何运用权力？ 在渠道管理中，尽管制定了共赢的渠道政策并进行了有效的激励，但所有这些策略如实施 不当，就会引起渠道中各成员之间的冲突。因此，渠道领袖企业就需要运用权力、解决冲突并 对渠道进行有效的控制。这就是本章将要讨论的主题。 8.1 渠道权力 渠道权力是渠道管理的重要内容。如何运用渠道权力，加强对渠道成员的控制和管理，是 营销学者最近几十年来一直在研究和探讨的问题。本节将从权力的基本概念入手，探讨渠道权 力的本质、来源及其运用。 8.1.1 渠道权力及其本质 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一 159 营销渠道：理论与实务 种潜在的影响力。Dahi 认为：“A 具有对B 的权力，即A 能让B 做其不愿做的事。”Mi1ter 和But1er 则认为权力就是控制他人行为的能力。Etzioni 认为权力是在人们相互对立时使对方部分或全部 改变的能力。Price 的观点是：“权力的本质是影响他人行为的能力。”譬如，当渠道成员A 使渠道 成员B 干了一件B 原本不会干的事，我们就说A 对于B 有权力，权力的大小（即力量）是由A 能使B 干那件事的能力而确定的。 对于权力（Power ）的定义，有人会认为权力可以与“威信”、“影响”、“支配”、“强制力”、“权威”这些 词互换使用，但实际上权力不同于这些词。如强制力可以定义为制裁的实施，而权力则是使用 强制力的倾向，是实施强制力及制裁的能力，而非真正的实施。 而对渠道权力存在的利弊