医院营销规划.pdf

医 院 营 销 规 划 主 讲 张 英 景惠管理研究院 首席研究员 景惠管理顾问有限公司 首席顾问 清华大学MHPA班 特聘教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学EMHA班 客座教授 认识营销从了解什么是需求开始 我们一起思考：假如有广州的一名顾 客，他到便利店买了10包方便面的需求和请 朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需 求上有什么区别？ 营销是什么？ 简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。 更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满 足你的顾客。 教科书定义：营销就是通过创造和交换产品 与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创 造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价 值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和 管理过程。 营销的性质 营销是一种交换活动 营销是一种经营哲学 营销是一种管理过程 营销是满足客户需要的过程 营销大师的营销观 营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方 法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客 变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、 服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和 传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾 客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的 需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润 率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服 务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择 的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人 为顾客着想并服务于顾客。 营销大师的营销观 莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生 产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消 费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？” 《紫牛》作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们 的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺 术。 惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部 门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做 出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的 影响为基础。 营销概念的来源与基础 提示： 了解以下概念，有助于我们更加全 面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表 现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基 石是人类所具有的需要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或 企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限 的，欲望几乎是无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲 望、创造需求。 营销概念的来源与基础 产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的 任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得 该产品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征 的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满 意。 交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种 物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某