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第五章 房地产价格策略 第一节 房地产定价的程序和步骤  步骤1.选择房地产定价目标；  步骤2.选择房地产定价策略；  步骤3.选择房地产定价方法；  步骤4.决定楼盘的平均单价；  步骤5.决定楼层垂直价差；  步骤6.决定楼层水平价差；  步骤7.选择楼盘付款方式；  步骤8.选择楼盘调价策略。 主要内容  第二节 房地产定价目标  第三节 房地产定价策略  第四节 房地产定价方法  第五节 房地产均价的确定  第六节 房地产的垂直价差  第七节 房地产水平价差 第二节 房地产定价目标  定价目标是整个价格制定工作的 灵魂。房地产定价目标可以归纳 为追求利润最大化、追求市场占 有率最大化、树立企业形象、加 快资金周转速度等几种不同的形 式。 第二节 房地产定价目标  一、利润最大化  这是许多企业的定价目标。当该楼 盘独特性较强，不易被其他楼盘替 代时，可采取高价定价方法。一般 的企业应更多采用低价策略，通过 薄利多销来吸引顾客，从长远和总 体利益看，企业也有可能获得最大 利润。 第二节 房地产定价目标  二、市场占有率最大化  市场占有率是指一定时期内某房地 产企业的销售量占当地市场销售总 量的份额。一般而言，成长型的公 司适宜采用市场占有率目标，通过 薄利多销的经营方式，达到以量换 利，提高市场地位的目的。 第二节 房地产定价目标  三、树立良好的企业形象  稳定的价格有利于赢得企业形象， 进而在行业中树立长期优势。拥有 较高市场占有率的行业领导型企业 适宜选用稳定的价格策略。 第二节 房地产定价目标  四、加速资金周转  五、其他目标  在某些特殊时期，企业也需要制定其他 定价目标，如：当市场行情急转直下 时，企业就要以保本销售或尽快脱手变 现为定价目标；为了应对竞争者的挑 战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止 对手为定价目标。 第三节房地产定价策略  一、房地产静态定价策略 二、房地产动态定价策略 一、房地产静态定价策略 根据溢价水平的高低，可以将房 地产定价策略简单地分为三类： 银子要卖金子价、金子只卖银子 价、金是金银是银一定要卖个 “实价” 。 1. 银子要卖金子价  这是多数开发商的梦想。要做到这一点 首先就必须使“银子具备某些金子的品 质” ，也就是需要为楼盘赋予一些高层 次、高品质元素如创新的规划设计、创 新户型、创新的材料运用、创新的科技 成果运用等，这些投入虽然并不需要“金 子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争 者的内在优势，因而也就具备了“金子般 的品质”。 1. 银子要卖金子价  其次，还必须使“ 银子看起来像是金 子”。这就需要高超的楼盘形象和卖场包 装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播 形象、卖场形象都显得比竞争对手高 贵、典雅。最后，还必须让消费者相信 楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这 就需要大规模、高规格、高层次的新闻 炒作、整合推广去说服消费者。 1. 银子要卖金子价 但在今天竞争日趋激烈的市场环 境下，这一策略的难度越来越 大，风险系数越来越高，它只适 合内部管理、控制能力特别强且 富有创新精神与创新能力的企 业。 2.金子只卖银子价  这一策略特别适合资金压力较大 而需要迅速回笼或出于特别的战 略目标而对市场份额有着强烈需 求的企业。 3.金是金银是银一定要卖个“实价”  这一夹在中间的策略也有其不利 的方面，销售周期较长容易导致 销售过程失控因而风险较大，价 格不高不仅获利平淡，而且不利 于树立公司形象，价格不低较难 聚集人气迅速完成销售。 二、房地产动态定价策略  动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全 部售完为止全过程采取的策略。  在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。 房地产价格