市场营销学第十一章 价格策略.pdf

第十一章 价格策略 学习目标  了解产品定价的目标和影响因素； 掌握常用的定价方法； 熟悉企业营销中不同情况下的价格策略；  了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反 应。 主要内容  第一节价格策略概述  第二节定价的方法  第三节定价策略与价格调整 第一节价格策略概述 一、企业定价的目标 二、影响企业定价的因素 一、企业定价的目标  维持企业生存  收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营  价格处于较低水平  当期利润最大化  准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化  市场占有率最大化  维持或扩大市场占有率  改善产品形象  在消费者心目中树立诚实可信的形象  应对市场竞争  维持或改进企业的市场地位 二、影响企业定价的因素 定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规 1.成本因素 产品的生产过程和流通过程所花费的物质消 耗和支付的劳动报酬所形成的 是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限 成本类别  总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、 边际成本。 2.需求因素 定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反 比关系 价格 需求量 需求的价格弹性对定价的影响 产品价格变动对市场需求量的影响 需求有弹性 20元 需求无弹性 20元 15元 15元 100 105 需求量 100 150 需求量 在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的 过多下降。 3.竞争因素  完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者”  纯粹垄断： 理论上有完全自由定价的可能  垄断竞争： 差异化而获得更高的定价自由  寡头竞争： 稳定的价格政策 4.政策法规 最低限价 最高限价 指导价格 第二节定价的方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法  以营销产品的成本为主要依据制定价格的方 法。 是最简单、应用相当广泛的一种定价法。 形式：成本加成定价法、目标利润定价法、 边际成本定价法 1.成本加成定价法 是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出 售价。 公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800 元，目标利润率为40％， 那么价格为：  P=800*(1+40%)=1120元 成本加成法的优点 计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理 成本加成法的缺点 未考虑市场需求 2. 目标利润定价法  是根据企业总成本和预期销售量，确定一 个目标利润率，并以此作为定价标准。  总成本 （1目标利润率） 单位商品价格 销售数量 如：某产品的固定成本为50万，下一年预计 销售量为10万件，单位变动成本为10元，企 业为该产品确定的目标利润为50万元， 那么该产品的目标利润价格应为： P ＝（50＋10 ＊10＋50 ）／10＝20元／件 二、需求导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差