市场营销学-战略规划.pdf

第三章 战略规划与市场营销管理过程 第三章 战略规划与市场营销管理过程 Mission Actions Goal Control Objective Rewards 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 1 内容提要 内容提要 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 2 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 3 战略的概念与特征 “战略”一词源于希腊语 strategos，原意是“将军”的意 思，后引申为指挥军队的艺术和科 学。 在现代社会和经济生活中，该术语 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 4 企业战略的定义（1）  安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种 决策模式，决定和揭示企业的目的和目标， 提出实现的重大方针和计划，确定企业应该 从事的经营业务，明确企业经济类型和组织 类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会 做出的贡献。  魁因（J.B.Quinn ）认为，战略是一种模式和 计划，它将一个组织的重要目的、政策和活 动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 5 企业战略的定义（2 ）  菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的 和目标时，它就知道今后要往何处去。问题 是如何通过最好的路线到达那里。公司需要 有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这 叫做战略。”  明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五 种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计 策（Ploy）、模式（pattern）、定位 （position）、和观念（perspective），由 此构成企业战略的“5P” 。 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 6 企业战略的特性  广义的企业战略：目的、目标、路线  狭义的企业战略：达到其目标的全盘 的、 总的计划；  企业战略的特性： 全局性 长远性 竞争性 纲领性 2013-12-24 武汉大学商学院 张广玲 7 战略或战略决策的特点 1. 战略决策一般与组织活动的范围有 关； 2. 战略要与组织所处的环境相匹配； 3. 战略将与组织现有的和可获得的资源 相匹配； 4. 战略决策会影响经营性决策； 5. 战略不仅受环境力量和资源可得性的