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第六章 价格策略
价格理论分析
企业的定价目标
定价方法
定价策略
第一节 价格理论分析
一、影响企业价格制定的因素
一、影响企业价格制定的因素
1. 商品本身的价值(成本、消费者的预期)
2. 货币的价值
3. 消费者(需求、心理预期)
4. 竞争者(供应、竞争策略和手段的运用)
5. 国家的政策、法规、法令◎
二、需求弹性
二、需求弹性
弹性系数:
|E|=销量变化的百分数(%)/价格变化的百分数(%)
1.单一弹性:|E|=1
2.完全弹性:|E|=
3.完全非弹性:|E|=0
4 .非弹性需求:0 |E|1
5.弹性需求:1 |E| ◎
三、消费者的购买决策
三、消费者的购买决策
企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出
决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反
应。
㈠ 经济价值
㈠ 经济价值
商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费
者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价
值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”
(economic value-to-customer )。它是消费者在
信息充分,理智制定购买决策时愿意支付的最高
价格。企业在制定价格时,必须低于经济价值,
以此作为吸引消费者的诱因。◎
一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案
的价格(称为参考价值,reference value )加上使
该产品区别于其它产品的价值(称为差异价值,
differentiation value )。
差异价值:消费者眼中你所
负的差异价值 提供的产品与参考产品之间
的差异的价值(正的或负)
正的差异价值
参考价值:同类产品中被消
费者认为是最佳选择的产品
总的经济价值 的成本
参考价值
经济价值:消费者的信息是
完全的,并充分理智地分析
所有的购买决策后,所愿意
支付的最高价格。
经济价值的确定步骤:
第一步,找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服
务的成本,得到产品的参考价值;
第二步,找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别
的因素。如:
较好(较差)的性能
较高(较低)的可靠性
增加(减少)的功能
较低(较高)的维护费用
较高(较低)的启动成本
快速有效(迟缓)的服务
第三步,确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可
以是主观(带来快乐)的,也可以是客观的(节约费
用)。
第四步,将差异价值与参考价值相加得总经济价值。
㈡ 影响消费者价格敏感性的因素
实际上,消费者并不是完全像经济价值分析那样
进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格
所作出的反应,从而影响到消费者的购买决策。
1.认知替代品效应(Perceived Substit
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