医药市场营销_第八讲医药产品价格策略.pdf

掌握 医药产品价格的构成要素；各种医 药产品的定价方法；各种定价策略。 熟悉 影响医药产品定价的各种要素；医药 企业定价的目标。 了解 医药产品价格调整的原因。 第八讲 医药产品价格策略 • 价格是市场营销组合的重要因 素，价格决定着产品能否畅销， 影响着市场需求量即决定着产品 的销售量的大小与利润的多少， 价格对买主来说，是决定一种产 品是否具有吸引力的重要因素， 对卖主来说，是竞争的重要手 段。 第一节 医药产品价格的构 成要素 • 一、医药产品价格的构成要素 • （一）制造成本（生产成本） • 生产成本是生产产品的各种耗费。它是 药品价格构成最基本、最主要的因素， 是价格构成的主体，也是制定价格的最 低限度。在以产品生产成本定价时，不 是以个别生产者的生产成本为定价依 据，而是以社会平均成本为标准。 • （二）期间费用 （流通费用） • 流通费用，是指商品从生产领域转移 到消费领域的过程中，所发生的劳动 消耗的货币表现。商品从生产领域到 消费领域的转移过程，一般要经过采 购、运输、储存、销售等环节，并相 应地要支出一系列的费用，这就是商 品流通费用。 （三）国家税金 • 税金是生产经营者 为社会创造价值的货 币表现，它是国家通过税收形式将一部 分社会纯收入转化为财政收入，是国家 财政积累的重要形式，它具有强制性、 无偿性和稳定性的特点。 （四）企业利润 • 利润是生产经营单位出售商品所得的 收入减去生产经营这种商品支出，其 余额称为利润。可分为工业利润和商 业利润。 二、影响定价的因素 ⒈国家的价格政策与法律因素 ⒈国家的价格政策与法律因素 ⒉产品成本因素（商品价值因素） 产品成本是构成产品价格或价值的主要组成 部分，它是企业在生产和销售过程中所发生 的一切费用。产品成本包括制造成本、营销 成本、储运成本等。 总 • ＝ 固定＋ 变动 成 成本 成本 本 • 当产量为零时，总成本＝ ？ • 平均成本：也称单位产品成本，指平 均固定成本与平均变动成本之和，即 总成本费用与总产量之比。 3．市场供求因素 • 一向说来，市场价格是以市场供给和需求 的关系为转移的。供求规律是商品经济的 基本规律： • 当商品供过于求时，价格下跌； • 当商品供不应求时，价格上涨 ⑴供给量对价格的影响 • 当某种产品的供给量增加，而需求量不 变，或供给量的增长速度超过了 需求量的 增长速度时，为了争夺有限的需求与顾 客，供应商就会降价竞销，同时，顾客也 会压价购买。因此供给量增长速度大于需 求量增长速度时，会导致价格下降。 ⑵需求量对价格的影响 • 当某种产品的需求量增加，而供给量不变， 或需求量的增长速度超过供给量增长速度 时，购买者为争夺对产品的所有权与消费权 也会 而竞相出高价，同时，生产者和经营者 因奇货可居而选择出价高者而售。因此，需 求量增长速度大于供给量增长速度时，会导 致价格上涨。 • 需求弹性是指产品价格变动对市场需求量 的影响。 • 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的 百分率与价格变