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北京邮电大学经济管理学院 第十章 价格策略 讲解者：贾怀京 （管理学博士） 北京邮电大学经济管理学院 1 北京邮电大学经济管理学院 §10 价格策略 §10.1 影响定价的因素 §10.2 一般定价方法 §10.3 定价技巧 §10.4 价格战与博弈 2 §10.1 影响定价的因素 北京邮电大学经济管理学院  2 003 年 5 月 28 日，麦当劳在中国的近600 家餐厅，同时更换了新的菜板灯箱 ，餐厅的汉堡类产品和奶制品价格均有不同程度的上涨，涨幅在 0.1 元到 0.5 元 之间。譬如在北京，其主力产品巨无霸由原来的 10 元钱涨到了 10.4 元，麦辣 鸡腿汉堡由原来的 9.9 元涨到了 10 元，麦香猪柳蛋由原来的 9.5 元涨到了 9.9 元，奶昔也比原来贵了两毛钱。不过此番涨价并非全线上浮，麦当劳只是对部 分产品的价格进行了调整。据不完全统计，在其进入中国十多年的时间里，曾 分别于 1995 年、 1996 年、 2000 年对价格进行过调整。 （资料来源：麦当劳：如何祭起“ 价格神器”？中国营销传播网，2003-09 ，钟超军）  1998年，15英寸普通球面CRT占据主流，价格在1300元至2000元。2000年，17寸 球面CRT成为主流，价格同样在1300元至2000元之间。到了2001年，虽然有液晶 显示器的冲击，但市场主流却是1300至2000元的17英寸CRT纯平显示器。由此可 见，2000元以上仍然是少数高端、专业用户的心理价位，而液晶显示器要想成 为市场主流，就非得降到2000元以内不可。目前，三星、明基、美齐等显示器 大厂的年产量都在五百万台以上，而据业内人士分析，二百万台的年产量是显 示器厂商的赢利点，规模在二百万台以下的显示器厂商就很难维持，(2002年12月, 孙晶 中国网友报 ) 3 §10.1 影响定价的因素 北京邮电大学经济管理学院  一款纸盒包装的五粮液（500毫升装）换成玻璃外壳再摆上货架时，价格调高了 50元；随后在不到一个月的时间里，剑南春也完成了第三次提价；而茅台在10 月27日也做出了提价的决定，其中单品最高提价达40元，年限酒则按百分比方 式提价，最高涨幅为30％。 （资料来源：《新价格震荡白酒市场》，中国营销传播网， 2003-11-18， 作者: 黄佑成）  据介绍，从2000年到2004年，空调价格一路走低，2001年较2000年下降31.25% ；2002年下降28% ；2003年下降25% ；2004年目前已经下降14.28%。短短5年时 间，空调业的平均价格已经缩水133%。 （资料来源：2004-04-06 ，北京青年报） 讨论题：为什么这些年空调价格一路走低，而名酒能够涨价？ 有的行业很容易打价格战，而有的行业则少见价格战？影响价格 的因素有哪些？ 4 §10.1 影响定价的因素 北京邮电大学经济管理学院 以上几个价格的案例可以考虑的影响价格的因素有： 客户能够接受的价格 成本、规模经营 价格与市场结构 产品生命周期与价格