金融营销与品牌管理3 产品策略与价格策略.pdf

金融营销与品牌管理3 金融营销与品牌管理3 (金融服务营销学) (金融服务营销学) 第三章 产品策略与价格 第三章 产品策略与价格 策略 策略 金融服务产品 金融服务产品  金融服务产品的定义  金融服务产品的定义  美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒对产品  美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒对产品 的定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和 的定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西 。金融产品则不同于一般工商 欲望的任何东西 。金融产品则不同于一般工商 企业的产品。亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以 企业的产品。亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以 特定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用 特定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用 户所提供的一整套服务2 。 户所提供的一整套服务2 。  金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资  金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资 金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金 金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金 融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关 融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关 系的合约与文件。 系的合约与文件。 金融服务产品服务组合 金融服务产品服务组合  三层论中，金融产品由核心产品、形式产  三层论中，金融产品由核心产品、形式产 品与扩展产品（附加产品）三个基本层次 品与扩展产品（附加产品）三个基本层次 组成。 组成。  广义的服务产品组合是在基本的服务产品  广义的服务产品组合是在基本的服务产品 组合中加入顾客对金融服务过程的感知。 组合中加入顾客对金融服务过程的感知。 不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的 不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的 互动过程）或服务接触的感知是存在差异 互动过程）或服务接触的感知是存在差异 的。 的。 银行金融产品策略 银行金融产品策略  银行金融产品的特点  银行金融产品的特点  银行产品种类  银行产品种类  银行金融产品差别化策略  银行金融产品差别化策略 保险金融产品策略 保险金融产品策略  保险产品的概念与特殊性  保险产品的概念与特殊性  保险是分摊意外事故损失的一种财务安  保险是分摊意外事故损失的一种财务安 排。投保人参加保险，实质上是将他的不 排。投保人参加保险，实质上是将他的不 确定的大额支出变成确定的保险支出，即 确定的大额支出变成确定的保险支出，即 保险费。而保险人集中了大量同类风险， 保险费。而保险人集中了大量同类风险， 通过向所有被保险人收取保险费建立保险 通过向所有被保险人收取保险费建立保险 基金，用于补偿少数被保险人受到的意外 基金，用于补偿少数被保险人受到的意外 事故损失。因此，保险是一种有效的财务 事故损失。因此，保险是一种有效的财务 安排。 安排。 保险产品与其它金融服务的区别 保险产品与其它金融服务的区别  ⑴不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市  ⑴不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市 场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市 场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市 场细分。 场细分。  ⑵保险产品没有统一标准（法律中有要求的除  ⑵保险产品没有统一标准（法律中有要求的除 外，如汽车保险）。 外，如汽车保险）。  ⑶保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下  ⑶保险的目的在于提供保障或投资，通常