“上汤年糕”传播规划思考.pdf

“上汤年糕上汤年糕””传播规划思考传播规划思考 【保证销售的有效方法是“靠前站”，也就是说，抓住产品类别利益以 及有效地“拥有”核心驱动力，以此来分得市场中的一大块蛋糕。】 【所以，对“方便汤年糕”的规划不仅是单一产品 的规划，更是对一个全新品类的全面规划】 此次策略建议重点讨论的三个关键点： 如何开拓“方便汤年糕”这个新品类并形成消费者认知如何开拓“方便汤年糕”这个新品类并形成消费者认知 ——赋予新品类清晰的价值赋予新品类清晰的价值 如何为新产品起一个响亮的名字，并代表这个新品类如何为新产品起一个响亮的名字，并代表这个新品类 —表达核心特征并迎合消费需求—表达核心特征并迎合消费需求 如何能有效规划产品线、使这个品类具备核心竞争力如何能有效规划产品线、使这个品类具备核心竞争力 —刺激整体类别的不断升级与发展—刺激整体类别的不断升级与发展 策略规划建议的四个组成： 1、从同类产品看方便汤年糕品类的塑造 本方案的思路： 针对竞争格局、市场环境 22、在品类价值的基础上进行产品的规划在品类价值的基础上进行产品的规划 以及消费者的分析，建立 产品在方便汤年糕品类的 竞争性优势，并通过发展 传播运动建立差异化的价 3、从品类利益和消费者需求看产品诉求 值，塑造品牌形象。 4、产品命名方向以及品牌传播推广策略 11 从同类产品看方便汤年糕品类的塑造 市场营销是品类之间的竞争。 毫不夸张地说，现今市场营销并非简单意义上的品牌之间的竞争，它 是品类之间的竞争是品类之间的竞争 ，那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。 (想想英特尔和微软)。 那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司的生存会越发困难。 (宝丽来和柯达。) 从品类构建角度看产品塑造从品类构建角度看产品塑造从品类构建角度看产品塑造从品类构建角度看产品塑造 冲泡型方便食品的分类： 冲泡方便食品 方便微波/速冻食品 方 方 方 方 方 饺 馄 汤 丸 粽 春 南 年 包 方 便 便 便 便 便 便 便 便 便 子 炖 圆 子 子 卷 瓜 糕 糕 子 便 便 面 粉 年 饺 馄 饼 米 丝 糕 子 炖 饭 备注：冲泡类方便食品以办公环境为主，微波、速冻食品以家庭环境为主， 而方便米饭作为微波类产品从食用环境来说也以办公环境为主。 从两个角度看竞争优势： 完整定义“上汤年糕”，必须同时考虑品类和工艺两个方面，品类方面可 以区隔现有方便食品，而工艺方面可以是建立产品的核心优势的基础。 品类角度： 工艺角度： 确定年糕这个类别跟其它速食方便 产品价值 从工艺来分析“油炸”与“非油炸”的 食品相比的竞争优势在哪里呢。