第八章 国际营销价格决策.pdf

第八章 国际营销价格决策 主要内容 • 介绍影响国际营销定价的因素 • 企业在国际营销中的定价目标与方法 • 国际营销中的定价策略 • 企业在国际营销中可能遇到的定价问题 学习目的与要求 • 了解影响价格的多种因素 • 了解国际营销定价的目标 • 掌握国际营销定价的常用方法 • 了解国际营销定价中可能出现的问题 • 学会运用定价方法与策略 • 第一节 影响国际营销定价的因素 • 第二节 国际营销定价的目标与方法 • 第三节 国际营销产品的定价策略 • 第四节 国际营销定价中的特殊问题 第一节 影响国际营销定价的因素 特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素，如环 境、市场、公司、产品因素等。 P.201 图8－1 ——企业和产品因素 ——市场因素 ——环境因素 影 响 价 格 的 主 要 因 素 影 响 价 格 的 主 要 因 素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 附：奥克森菲尔德定价目标一览表  使长期利润最大化  避免供货商要求更多条件，  使短期利润最大化 尤其是人员  增长  被客户看作是“公道”的  稳定市场  引发对商品的兴趣  使客户对价格不敏感  被竞争对手认为是值得信赖  维持价格领导者地位 的  阻止市场新进入者  为系列产品中销售较差的提 供帮助  加速利薄公司的退出  阻止他人降价  避免政府调查和控制  使某一个产品“醒目”  维持中间人忠诚，获得其销  “破坏市场”赢得高售价 售支持  提高公司及其产品形象  设置进入市场的障碍 影响价格的主要因素（续二） 影响价格的主要因素（续二） 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 一、企业和产品因素 • 企业目标 • 产品因素 1.有些公司喜欢短期定价战略， 能否实行价格标准化，与产 牺牲企业长期发展的战略目标： 品性质和生命周期中所处阶 折扣、赠品、季节性降价等 段有关。 如：技术含量高、竞争较少的 2. 日本企业则看重企业的长期利 产品可标准化定价。 润。会通过维持或降低价格，建 立产品品牌，以及分销网络。 • 问题：企业应当以标准化的价格结构为目标， 还是根据各个国家的具体环境进行相应调整？ 定价中需考虑到五个产品特征： •购买的频度 购买频繁的产品，其价格敏感性较高。 •必需的程度 必需品的价格弹性小，