市场营销 第八部分：价格策略（4课时）.pdf

第八部分第八部分：：价格策略价格策略 内内 容容 有效定价的基本程序 定价策略定价策略 价格的调整 有效定价的有效定价的基本程序本程序 成 本 需 求 竞 争 （1）定价目标； （2 ）确定需求； （（33 ））估计成本估计成本；； 战战 略略 目目标标 （4 ）评估竞争 战略分目标 （5 ）选择定价方法； 策略 （（66 ））选定最终价格选定最终价格。 价 格  首先首先，，决策层进行战略的环境扫描决策层进行战略的环境扫描，，确定公司的确定公司的 战略目标（Objectives）  如德克萨斯仪器公司的战略目标是如德克萨斯仪器公司的战略目标是：： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”  进一步考虑确定战略分目标进一步考虑确定战略分目标 （（goalsgoals））————更具更具 体明确，且有实现目标的期限  苹果公司在苹果公司推出其年推出其MacintoshMacintosh牌计算机时牌计算机时，，有关定价的分有关定价的分 目标是： o 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh oo 赢得一定的细分市场赢得一定的细分市场，，使使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCPC有价格优势有价格优势 o 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售 Macintosh oo 在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标  确定定价策略 （（11））定价目标定价目标 生存导向（过渡性） 利润最大化 市场最大化 质量领导质量领导 竞争导向竞争导向 附：奥克森菲尔德定价目标简表  使长期利润最大化使长期利润最大化  使短期利润最大化使短期利润最大化  被客户看作是被客户看作是被客户看作是被客户看作是 ““““公道公道公道公道  增长增长 ”的”的  稳定市场稳定市场  为系列产品中销售较为系列产品中销售较为系列产品中销售较为系列产品中销售较  阻止市场新进入者阻止市场新进入者 差的提供帮助差的提供帮助  加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出  阻止他人降价阻止他人降价阻止他人降价阻止他人降价  提高公司及其产品形提高公司及其产品形  使公司或产品线更为使公司或产品线更为 象象 “醒目”“醒目” 营销组合战略 先制定定价决策，再制定其他营销组合  目标成本设定：先设定目标成本，再设计产品的一种 产品定价方法产品定价方法 非价格定位  强生控制系统公司的办公大楼气候控制系统强生控制系统公司的办公大楼气候控制系统MetasysMetasys 营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合 （（22 ））确定需求及其影响因素确定需求及其影响因素  市场和需求决定价格上限市场