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第七章 终端价格管理 第一节：终端价格维护 一、终端价格的概念： 终端价格是指产品终端的最终零售或者消费价 格，它是产品价值的直观体现，是影响消费者的最终 购买的一项重要因素，也直接影响产品在终端的渗透 能力和品牌形象。价格是产品的生命线，产品的价格 体系越来越显示出它对产品销售的重要意义，我们必 须高度重视。 二、产品终端定价需要考虑的主要因素： 1、产品的实际价值： 产品的终端价格设定需要考虑渠道和终端的合 理空间，但是绝对不能搞暴利，终端价格的定价必 须与产品的实际价值保持一致，确保产品物有所 值，让消费者愿意“买”。 如果一旦出现差距，就会给消费者一种被欺骗 的感觉和不好印象，极大的影响产品的回头消费和 忠诚度——终端渗透能力。 2、渠道的合理空间：终端价格的设定需要考 虑渠道环节的合理利润空间，包括是终端供应商、 零售终端以及经销商、分销商，让各渠道成员愿意 “卖”，这是确保产品顺利到达终端的基础和根本。 3、产品的统一价格形象 为传播品牌的统一形象和消除消费者的价格疑 虑，相同产品在同类终端（分餐饮和零售两类）必 须力求保证价格统一规范，这一点在价格敏感系数 高的零售终端和B类、C类餐饮终端表现得尤为重 要，统一价格是无条件的，是公司的一项基本原 则。记住：统一市场价格是品牌产品的显著标志。 4、特殊终端定价方式 事实上一个统一的供应价格很难解决不同市 场、不同级别终端的利润空间需求，也不能适应不 同市场、不同终端的开发和维护费用。结合这样的 情况，我们在保持整体零售价格规范的前提下，允 许根据市场的不同发展阶段和终端的特性采取适度 差异化的定价方式。 具体针对以下几种情况： ◆新开发市场的终端价格，可以略高于全国的定 价水平，具体由市场和公司共同确定； ◆为保持终端零售价格的总体规范，对于那些具 有示范效应同时加价率较低的大型卖场、连锁超市或 者“乱价户”，供应价格可以相应地略为提高； ◆对于市场投入大、价格敏感系数低的A类餐饮 终端和娱乐性终端，可以适度提高终端供应价格，其 零售价格也可以在一定范围内比其他终端略高。 5、新产品终端定价方式 ◆界定：是指公司新推出上市产品（含改良产 品）和已经上市但消费没有启动、价格认知低的产 品的两大类产品； ◆特点分析：新产品上市必须借助各渠道环节的 强劲的销售推进力，需要利润刺激；新产品市场认 知低，价格的消费敏感系数低； ◆定价原则：基于上述认识，新产品定价要充分 解决“卖”的问题，让零售商有较高的销售利润，以 扩大其推广积极性； ◆定价说明：新产品不允许市场随意定价，其定 价主要依据产品的价值、合理的渠道利润空间设 计、市场实际可承受的价格水准等方面综合考虑， 同时坚决反对暴利。 表一：主导产品终端零售价格达标标准 建议终端零售价(元/瓶) 产品 规格 零售终端 餐饮终端 A B/C A/B C/D 500ml中国劲酒 1×6 25-26 25-28 _________ _________ 125ml中国劲酒 1×24 6 6 8-10 6-8 500ml参茸劲酒 1×6 45-50 45-55 50-80 45-60 100ml参茸劲酒 1×24 8 8 8-15 8-12 500ml双玻礼劲 1×5 68 68