第9章_产品价格的消费心理分析.pdf

第9章 产品价格的消费心理分析 案例的引入 定价心理分析 定价心理测试 营销定价 定价是一种微妙的艺术，其成分构 定价是一种微妙的艺术，其成分构 成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 成扑朔迷离，俗称“黑三角”即： 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理 定价 定价 论 科学? OR 艺术? 科学? 科学? 艺术? 艺术? 从经济学观点看：价格 从市场学观点看：价格是活 是严肃的，是商品价值 跃的，价格对市场变化会做 的货币表现。 出反应。 案例:越贵越畅销的绿宝石 一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出 去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。 但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团 重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多 少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅， 可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成 “1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍， 结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空， 一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪 打正着了。 市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成 本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。 比较两种情况  情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另 外一个商场这个商品的价格是100元。  情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听 说另外一个地方的同样商品价格是19900。 对以上两种情况你的反应是什么？ 同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。  教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几 乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间， 问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有 人出售。 这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太 难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。 营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章 了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的 时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新 客户少。 免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。 一、商品价格的功能 能 功 的 格 价 品 商 衡量商品价值功能 社会经济地位比拟 文化修养比拟 自我意识比拟功能