第五章购买者行为分析- 第六章价格决策.pdf

第五章 购买者行为分析 一、教学目的要求  通过1—2个案例的课堂讨论，巩固有关课程的 知识。 二、教学重点与难点  重点：消费者需求、动机和行为分析 （案例）  难点：消费者市场与组织市场比较分析 第五章 购买者行为分析 第一部分：需求分析及营销对策（案例） 一、学生事先收集老年需求资料，整理出老年人需 求的主要特点。 二、课堂案例分析 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想 意识，它支配着消费者的购买行为。 进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心 理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解 老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人 消费心理，为企业的营销决策提供依据。 第五章 购买者行为分析 二、案例  某服装企业在为老年人提供服装时，采用了以下一些营销措施： 1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易 洗易脱，轻便、宽松； 2 、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 3 、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性 说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人 明星； 4 、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 第五章 购买者行为分析 5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消 费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点 和用途，若有需要，九送货上门。 6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居 民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄 重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、 柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待 过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济 实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体 语言，适可而止，不硬性推销。 第五章 购买者行为分析 案例 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他 们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子 来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、 怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈， 很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿 意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你 管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见 状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为 他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷 子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景， 很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 第五章 购买者行为分析 经过这八个方面的努力，该厂家 生产的老年服装很快被老年消费 者所接受，销售量急剧上升，企 业得到了很好的经济效益。 第五章 购买者行为分析 分析讨论：  1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心 理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？ 他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上 有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？  2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老 年人的购买行为。  3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的 销售技巧。 第五章 购买者行为分析 第二部分 章节内容 第一节消费者市场购买行为分析 一、消费者市场及其特征 消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买商品 或劳务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是 一切市场的基础，是