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第九章 第九章 房地产营销策略—价格策略 房地产营销策略—价格策略 第一节 房地产价格种类 第一节 房地产价格种类  一、单价和总价  1、单价  （1）概念：是指单位建筑面积的市场价格  （2）单价类别  A、起售单价：以底层某单元的单价为计算基准，并设定不 同层次系数和朝向系数  B、最低单价  C、最高价格  D、平均单价（均价）  E、主力单价：是所占建筑面积比例最高的单元所标定的销 售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价  二、买卖价格和租赁价格  1、买卖价格  2、租赁价格  市场租金、商品租金、福利租金、成本租金  三、实际价格和名义价格  1、实际价格：在成交日期时一次付清的价格，包括折扣、 优惠后实际计算的价格  2、名义价格：在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次 付清的价格  四、现房价格和期房价格 第二节 房地产价格构成与影响因素 第二节 房地产价格构成与影响因素  一、房地产价格构成  1、土地取得成本  三种土地取得途径  （1）通过征用农地取得：征地费用和土地使用权出让金  （2）通过城市房屋拆迁取得：征地拆迁费用和土地使用权 出让金  （3）通过在市场上购买取得（投标竞买）：购买土地的价 格和缴纳的税费  2、开发成本  3、管理费用：为土地取得成本与开发成本之和的一定比率  4、投资利息  5、销售费用：按售价乘以一定比例计算  6、销售税费  （1）销售税金及附加：如营业税、城市维护建设税、教育 费附加  （2）其他销售税费：如交易手续费  7、开发利润  是税前利润  是正常条件下开发商所能获得的平均利润  二、房地产价格的影响因素  1、房地产产品因素  （1）自身投入的因素  （2）品牌、信誉、物业管理等方面的因素  （3）权益方面的因素  （4）区位方面的因素  2、供求关系  （1）房地产市场供给  （2）房地产市场需求  3、经济因素  4、人口因素  5、政策因素  6、其他因素 第三节 房地产定价目标与流程 第三节 房地产定价目标与流程  一、房地产定价目标  1、获取最大利润  2、获取较高的投资收益率  3、力求市场价格稳定  4、应对或避免竞争  5、提高市场占有率  6、维持企业生存  7、履行社会责任  二、企业定价程序 P193图  1、选择定价目标  2、测定需求  3、了解决定价格的相关因素，估计成本  4、分析竞争者的价格与特色  5、选择定价方法  6、确定最终价格 第四节 房地产定价方法 第四节 房地产定价方法  房地产定价方法：是根据定价目标确定房地产基本价格或浮 动价格范围的技术思路。  实际定价时，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或 几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占 有率最高的楼盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技 术水平、配套设施等因素进行价格策划。  一、成本导向定价法  首先考虑收回企业投入的全部成本，然后加上一定的利润。  1、成本加成定价法  在单位产品成本 （含税金）的基础上，加上一定比例的预期 利润作为产品的售价。所加的一定比例的预期利润称为成数  计算公式：  产品单价=单位产品成本（总成本/产品数量）×（1+加成 率）  加成率=预期利润占产品成本的百分比  例：P193  楼盘售价=4000元/㎡×（1+30%）=5200元/㎡  优点：简单易算，可以简化定价工作，市场稳定情况下可以 保证七发商获得正常利润  缺点：不利于开发商控制开发成本，没有考虑市场随能力， 有可能形成销售压力  2、目标利润定价法，或目标收益定价法，投资收益定价法  在投资总额基础上，按照目标利润计算售价  计算步骤：  （1）确定目标收益率：  投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率 （2）确定目标利润 目标利润=总投资额×目标投资利润率 =总成本×目标成本利润率