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第八章 网络营销价格策略 知识目标 掌握网络营销价格的定义及构成； 理解网络营销定价的影响因素、特点及定价目标； 熟悉网络营销定价方法； 掌握网络营销价格策略。 技能目标 能够结合实际分析网络营销定价的影响因素及构成； 能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价 格策略。 第一节 网络营销价格概述 一、网络营销价格的概念 1．网络营销价格的定义 狭义的网络营销价格是人们为得到某种商品或 服务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是消 费者为获得某种商品或某项服务与销售者所作的交 换，这其中包括货币、时间、精力和心理担忧等。 对定义进一步分析，网络营销价格包括两个部分的含义：一个是可以量化的成本，这是价格 的狭义理解，也是通常人们头脑中的价格概念，可称之为产品（服务）的标价； 另一个是不可量化的无形成本因素，也就是顾客在交易过程中所付出的除货币成本外的其他 所有成本。 2．网络营销对有效避免价格战的启示 价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。越 来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定的 诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会考 虑得更多。网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了一 个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可量 化成本上做文章，这同样能获得成功，因为除了一小部分 对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其他 获取成本的顾客。也就是说，除了降低货币成本（产品价 格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧等 不可量化成本。 二、网络营销产品价格的构成 （一）可量化成本 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同 构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。 （二）不可量化成本 1．使用时间成本 2．购买精力和体力成本 3．生活方式变更成本 4．心理成本 （三）网络营销产品价格构成综述 价格＝可量化成本（产品标价＋利润）＋ 不可量化成本（使用时间成本＋购买精力成本＋生活方式变更成本＋心理 成本＋…） 三、网络营销价格的特点 1．低价位化 2．全球化与本地化相互结合 3．价格弹性化 4．顾客主导化 5．价格歧视减弱，趋于一致化 第二节 网络营销定价概述 一、网络营销定价目标 1．维持生存目标 2．当前利润最大化目标 3．市场占有率最大化目标 4．产品质量最优化目标 二、网络营销定价的影响因素 （一）内部因素 内部因素包括通过SWOT分析得出的优 势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合 策略、生产和销售成本等。 1．产品成本 2．营销组合策略 （二）外部因素 外部因素包括市场需求、消费者的观点和议价 能力、竞争产品的价格、国家的政策法规等，都 会对网上定价产生较大影响。 1．市场需求 2．消费者的观点和议价能力 3．竞争产品的价格 三、网络营销的定价方法 （一）成本导向定价方法 成本导向定价法 （cost-based pricing ）是指以成本 作为定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。其 思考问题的出发点主要在企业自身，对顾客的感受与竞争 对手的情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应 随之作出相应的调整，计算相对较为简便，因此成为企业 最基本、最普遍和最常用的定价方法。 1．成本加成定价法 成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的 利润来计算出产品单价的方法。 优点:比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的 条件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从 而可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点:是未考虑市场需求和竞争状况。 计算公式： 单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量 单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润提成） 例： 某企业生产某产品的固定成本为60 000元，单位变动 成本为每件1.8元，预计年产量为100 000件，企业期望