第五章 价格策略.pdf

第五章价格策略 第一节影响定价的因素 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很 多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是 市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本 2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差 异；行业进出较容易；就某个特定产品 而言，生产企业很少，但同类产品的生 产者很多 策略：差异化，变动价格 3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度 大；企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务 二、产品成本 *产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均 成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要 依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本 包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补 偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收 支相抵点。当产品价格﹥平均成本，企业可盈 利；当产品价格﹤平均成本，则企业亏损。但 企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格 大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会 继续生产。 三、供求关系. 1、供求与均衡价格 在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场 大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的 交易量为均衡产量。 2、价格与需求弹性 需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所引 起的需求变动的百分比，反映了需求变动对 价格变动的敏感程度。 公式：E = △Q/ Q ÷P/ P = △Q/ △P .· P/ Q （1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映 需求量与价格等比例变化。企业可选择通行 的市场价格。 （2）E ﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反 映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。 企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 （3）E ﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变 化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往 会增加盈利。 （4 ）E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为 既定时，需求量时无限的。 （5）E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如 何变动，需求量都不会变动。 四、企业定价目标 1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本 （部门平均成本）；市场需求﹥供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是 畅销的 3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额 往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再 市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取 的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业： 价格﹤竞争者的价格 （3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格 （4 ）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价 6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到 质价相等。 第二节定价方法 一、成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税 金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满 足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标收益定价法 二、需求导向定价法 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求 强度来定价的方法。 2、方法 （1）习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习 惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品 价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 （3）认知价值定价法（理解价值定价法） 按照消费者对商品价值的感受