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第九章 网络营销价格策略 网络营销与策划 1 第九章 网络营销价格策略  【学习目标】 – 了解网络营销价格策略变革的内涵，能理解基于互联 网的企业定价策略的变革。 – 理解网络营销定价应考虑的因素、特点以及目标。 – 了解网络营销价格策略的类型，能针对具体项目开展 策划分析。 – 理解网络营销定价的程序和方法，能应用相应的方法 对网络营销产品进行定价。  【引导案例】 – 唱片公司改变定价策略捆绑销售刺激音乐消费 (资料来源：/a000182.ht m) 网络营销与策划 9.1 网络营销定价概述  网络书店折扣低发展强劲 实体书店成本高难以为继 – 在北京市朝阳区望京医院所在的那条路上，因为还有两所大学，路两旁便有 了很多卖各种商品的小店。望京都书店在望京医院斜对面，店面不大，只有 45平方米，但已经有13年的历史了。老板姓史，是一位约40多岁的女士。谈 起网络书店对实体书店的冲击时，她颇有感慨：“卖书本来就是一项利润很 低的行当，现在买书的人越来越少了，再加上网络书店将书的折扣压得很 低，书店目前是亏损状态。”望京都书店出现亏损是最近两三年的事。这两 三年也是网络书店飞速发展的时期，为了打开销售渠道，使读者养成网络购 书的消费习惯，低折扣成为网络书店的重要营销策略。史女士一般会为来买 书的顾客打9折，有会员卡的，最多也只能打个8.5折。“这样的打折我们很 多时候都挣不到钱，但现在的书不打折又没人买。”史女士无奈地说。这处 店面仅房租每月就有10 000元，再加上3名店员的工资，开支很大，折扣不 可能再低了。但这样的折扣仍然不如网络书店的低。在价格上，网络书店显 然占足了优势。“ 网络书店至少不需要店面租金，光这项花费就省了很多。” 史女士认为，低成本运营是使网络书店发展迅速的一大原因。一项调查表 明：现在网络书店所占据的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%。在 大城市，网络已成为读者购书的主流消费模式，而且正向中小城市加速渗 透。在网络书店逐渐在图书零售市场占据一席之地的时候，实体书店的生存 困境在最近几年也愈发明显。不久前，被视为上海“文化地标” 的书店“季风 书园”，在网络书店和店面租金的双重压力下，面临着生死抉择。史女士认 为，“季风书园” 的困境代表着很大一部分实体书店的生存现状。“实体书店 消失只是时间问题。”史女士语气有些悲观。  (资料来源：《法制日报》) 网络营销与策划 9.1.1 互联网改变了企业的定价策略  企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基 础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合 理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预 测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状 况等因素做出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业 定价目标的重要因素。  在网络经济时代，信息技术改变了企业传统的定价模式，从而使得 网络市场中的产品或服务定价更复杂。互联网的出现不但使得收集 信息的成本大大降低，而且帮助企业获得很多的免费信息。  作为一种复杂的商业活动，企业必